Влияет ли органический CTR на позиции страницы? Это тема была предметом споров в поисковой индустрии многие годы.
Некоторые думают, что влияние CTR на позиции – это не более чем устойчивый миф. Другие уверены, что Google должен учитывать выбор пользователя.
Google (как минимум один инженер Google говорил на SMX) указывает на верность последнего утверждения:
Next time I hear a Googler say «we don’t use query/click data in rankings,» I’m pointing to https://t.co/qETZpGEbm9 pic.twitter.com/m9DO3cBVXb
— Rand Fishkin (@randfish) 17 марта 2016 г.
Tweet: «В следующий раз, когда работник Google скажет «мы не используем данные запрос/клик в ранжировании», я покажу ему это».
Слайд:
Интерпретация живых экспериментов:
— Обе страницы Р1 и Р2 отвечают потребностям пользователя
— Для Р1 – ответ на странице
— Для Р2 – ответ и на странице, и в сниппете
— Алгоритм А ставит Р1 перед Р2 – пользователь кликает на Р1 – «хорошо»
— Алгоритм В ставит Р2 перед Р1 – нет клика – плохо
— Вы действительно думаете, что А лучше В? Судя по качеству страницы выдачи с учетом запросов и кликов 🙂
Также рекомендую посмотреть «Пятничное обсуждение кликов и CTR с Rand Fishkin» (прим. ред. – на англ.). Ключевой смысл в том, что если страница находится на 3 месте в выдаче, но получает CTR больше, чем ожидалось, Google может решить поместить эту страницу выше, потому что многие пользователи, очевидно, заинтересованы в этом результате.
В этом посте я постараюсь показать вам, что RankBrain может быть связующим звеном между CTR и ранжированием.
Ищем смысл в путанице о Google RankBrain
Давайте будем откровенными – все неожиданно стали экспертами по RankBrain. Знают ли все эти люди – особенно те, кто не работает в Google, и даже некоторые из наиболее благонамеренных спикеров, работающих в Google, – о чем говорят? Я видел много путанных и противоречивых заявлений.
И вот одно из наиболее сумасшедших. На SMX West, Paul Haahr из Google сказал: Google не очень хорошо понимает, что делает RankBrain.
Если этот действительно умный парень из Google не знает, что делает RankBrain, каким чудесным образом некий самопровозглашенный гуру SEO может знать все секреты? Наверняка он один из тех оптимизаторов, которые «знали», что RankBrain введут еще до того, как Google объявил об этом 26 октября, но просто не хотели испортить сюрприз.
А теперь обратим внимание на двух наиболее публичных лиц Google: Gary Illyes и John Mueller.
Illyes, озвучил идею о том, что RankBrain может стать одним из наиболее важных факторов ранжирования (и я твердо верю, что это неизбежно). Greg Corrado из Google публично заявил, что RankBrain – «третий наиболее важный сигнал, который вносит свой вклад в результаты поисковых запросов».
Illyes также сказал в Твиттере: «RankBrain позволяет нам лучше понимать запросы. Никакого влияния на посещение и индексирование страниц или изменение их позиций». Но позже прояснил: «… он меняет позиции».
Не могу сказать, что я согласен. Он не меняет (пока, по крайней мере).
Ссылки все еще имеют значение. Контент тоже. И тысяча других сигналов.
Просто RankBrain должен что-то заменить как сигнал ранжирования. Что бы ни было 3-м наиболее важным сигналом Google, оно больше таковым не является.
Теперь перейдем к Mueller. Он верит, что машинное обучение приобретет большее значение в поисковых результатах, отмечая, что Bing и Yandex уже многое из этого сделали. Он также заметил, что машинное обучение необходимо тестировать в течение долгого времени, но есть много интересных случаев, когда алгоритму Google необходима система для реагирования на поиски, которых он раньше не видел.
Итог: RankBrain, как и другие новшества Google, берет свое начало как относительно малая часть уравнения Google. В скором времени он не заменит другие сигналы, но если будет давать хорошие результаты и делать пользователей счастливыми, то, конечно, ему будут давать больше веса в будущем.
Поиск для RankBrain
Rand Fishkin провел один из наиболее популярных тестов о влиянии CTR на поисковые результаты Google. Он попросил людей сделать специфическое исследование и кликать на ссылку его блога (который был на 7 позиции). Это повлияло на ранжирование на короткий период, и сайт взлетел на 1 позицию.
Но изменения временные. Они не сохраняются.
Точно так же вы не можете увеличить ваши качественные оценки AdWords, просто кликая по вашей собственной рекламе несколько раз. Это старый трюк, и он не работает.
Результат другого эксперимента появился на Search Engine Land в прошлом августе и заключил, что CTR – не ранжирующий фактор. Но у этого теста был существенный недостаток – он опирался на раздувание CTR и поискового объема с помощью ботов (и этот тест был проведен только для единственного запроса – «негативное SEO»). Так что, по существу, этот тест – эквивалент мошенничеству с кликами. Google AdWords борется с таким мошенничеством в течение 15 лет, и он может легко применить свои изыскания к органическому поиску. Что я говорил о старых трюках?
Прежде чем мы посмотрим на полученные данные – последнее «опровержение». Я не знаю, действительно ли эти данные раскрывает именно RankBrain или другой, основанный на CTR, сигнал ранжирования, который является частью алгоритма Google. Несмотря на это, я могу почти с уверенностью сказать, что CTR влияет на позиции. Для простоты я буду ссылаться все-таки на RankBrain.
Новый эксперимент
Google говорит, что RankBrain тестировался продолжительное время, и в этом есть смысл. Google хочет начать тестирование своей системы машинного обучения, несмотря на то, что у него очень мало данных – у 99,9 % сайтов нет ни одной внешней ссылки, указывающей на них.
Так как же Google может сказать, какие страницы должны ранжироваться в этих случаях? Рассматривая взаимодействие с пользователем и релевантность, CTR – один из лучших индикаторов для обоих показателей.
Короткие ключевые фразы, насколько нам известно, сейчас не подвергаются воздействию RankBrain. Поэтому наблюдая за разницей между CTR длинных и коротких ключевых фраз в органическом поиске, мы можем увидеть разницу:
Мы использовали 1000 ключевых запросов из одной области (чтобы изолировать внешние факторы, такие, как магазины Google и другие возможности страницы выдачи, которые могут изменить характеристики CTR). Все запросы – с моего сайта wordstream.com.
Я сравнил CTR с позициями для запросов из 1-2 слов и сделал то же самое для длинных запросов (4-10 поисковых слов).
Обратите внимание, что длинные фразы получают более высокий средний CTR по заданной позиции. Например, в этом наборе данных короткие фразы на первой позиции получили средний CTR 17,5%, в то время как длинные фразы на первой позиции в выдаче имеют удивительно высокий CTR – в среднем 33%.
Вы, наверное, думаете: «Хорошо, в этом есть смысл. Вы ожидали, что длинные фразы будут иметь более конкретизированный запрос, потому и выше CTR». Это правда.
Но почему эти длинные ключевые фразы с высоким CTR имеют настолько больше шансов быть в ТОПе по сравнению с органическими позициями внизу страницы? Это немного странно, не так ли?
Давайте проанализируем поисковые запросы для платной рекламы в том же сегменте. Я использую органический поиск как основу для платных ключевых запросов и наоборот, так что в большинстве случаев мы смотрим на одни и те же запросы.
Длинные ключевые фразы также имеют более высокий CTR, чем короткие. Как бы там ни было, разница между длинными и короткими ключевыми фразами очень мала на 1-2 позициях, и становится огромной при снижении позиций.
В итоге мы получаем необычный результат:
— в платном поиске у длинных и коротких ключевых фраз, в основном, одинаковый CTR на 1-2 позициях, и он сильно отличается для нижних позиций (3-7);
— но в органическом поиске длинные и короткие ключевые фразы на 1-2 местах имеют огромную разницу в CTR, и она уменьшается к нижним позициям страницы.
Почему одни и те же ключевые запросы ведут себя так по-разному в органической и платной выдаче?
Разница (как мы думаем) в том, что RankBrain увеличивает позиции страниц, которые имеют высокий органический CTR.
Еще сомневаетесь?
Что было первым: CTR или ранжирование?
CTR и ранжирование – созависимые переменные. Между ними однозначно есть взаимосвязь, но что вызывает что? Чтобы добраться до истины ситуации с «яйцом и курицей», нам надо будет еще провести анализ.
Следующий график принимает во внимание разницу между наблюдаемым органическим CTR и ожидаемым CTR, чтобы понять – ваша страница превосходит или уступает ожидаемому среднему CTR для заданной органической позиции.
Награды и санкции RankBrain
Мы обнаружили, что в среднем, если вы превосходите ожидаемый CTR, у вас гораздо больше шансов занять первые позиции. Если вы не смогли этого сделать, то, скорее всего, окажетесь на 6-10 позициях.
Так, основываясь на примере для длинной ключевой фразы в этом сегменте, если страница:
— превосходит ожидаемый CTR по данной позиции на 20%, вы, скорее всего, окажетесь на 1 позиции;
— превосходит ожидаемый CTR по данной позиции на 12%, вы, скорее всего, окажетесь на 2 позиции;
— уступает ожидаемому CTR по данной позиции на 6%, тогда вы, скорее всего, окажетесь на 10 позиции.
И так далее.
Вот очень упрощенное правило:
Чем больше ваша страница превосходит ожидаемый органический CTR по данному запросу, тем больше ваши шансы получить высокие органические позиции.
Если страница падает ниже ожидаемого CTR – вы обнаружите ее на низких позициях в выдаче.
Хотите подняться на 1 позицию? Увеличьте ваш CTR на 3%. Еще один прыжок вверх? Увеличьте ваш CTR еще на 3%.
Если вы не можете побить ожидаемый CTR по заданному запросу, вам едва ли повезет занять 1-5 позиции.
Учитывая все, что мы тут наговорили, вам может показаться, будто Google раздает бонусы за высокий CTR. Тот факт, что это немного выглядит как наказание для других – естественный побочный эффект.
Если Google дает «бонусы за высокий CTR» другим сайтам, ваша относительная эффективность будет снижаться. Это не значит, что вы попали под санкции, просто только вы не получили награду.
Пример:
Вот пример из нашего набора из 1000 запросов. По запросу «темы писем, которые открывают» эта страница имеет невероятно высокий органический CTR в 52,17 %, что превосходит ожидаемый CTR для ТОПовой позиции более чем на 60%. Она также имеет безумно большой показатель вовлеченности, включая время на странице более 24 минут.
Мы верим, что эти два сильных показателя вовлеченности дают Google четкий сигнал о том, что эта страница дает ответ на запрос, несмотря на отсутствие совпадения по ключевому запросу в контенте.
Чего хочет Google?
Много факторов влияют на ранжирование. Мы знаем о ссылках, контенте и RankBrain – 3-х топовых факторах в алгоритме Google. Но есть сотни дополнительных сигналов.
Поэтому давайте упростим. Ваш сайт – это дом.
Это ужасный сайт. Его построили давно и не давали SEO-любви (ужасная структура, разметка, навигация, контент и т.д.). Он ужасно ранжируется. Никто его не посещает. И те несчастные, которые натыкаются на него, мечтают, чтобы этого никогда больше не случилось с ними, и быстро покидают сайт, задаваясь вопросом, почему он вообще существует.
Этот сайт очень неплох. У него хороший дизайн. Очевидно, он в хорошем состоянии. Он соответствует всем требованиям SEO. Все оптимизировано. Ранжируется неплохо. Хорошее количество людей посещают и зависают на нем, так как на сайте есть все, что от него сейчас ожидают.
А вот максимально удобный дом. В нем есть все, что нужно сайту: красивый дизайн, отличный контент, он оптимизирован всеми доступными способами. Он занимает множество высоких позиций в выдаче, все хотят посещать его снова и снова, и, скорее всего, расскажут о нем друзьям.
Люди любят этот дом. Google идет туда, где есть люди. И Google его награждает.
Это тот сайт, на который вам стоит равняться.
Нечестно, да? Большой дом получает все преимущества! Неправильно!
Что делать, чтобы улучшить ранжирование?
Есть кучка статей, которые говорят, что вы ничего не сможете сделать, чтобы оптимизировать сайт ни под сегодняшний RankBrain, ни под все его будущие обновления. Я не могу с этим согласиться.
Если вы хотите ранжироваться лучше, вам нужно привлечь больше людей на свою вечеринку. И вот где CTR вступает в дело.
Оказывается, что RankBrain Google был навеян AdWords и многими другими технологиями, которые следят за сигналами вовлеченности пользователя, чтобы определить качество и релевантность страницы. И RankBrain учится, как назначать рейтинг страницам, которые могут иметь недостаточные ссылочные или исторические данные, но при этом релевантны запросу пользователя.
Так как повысить свой CTR? Вам стоит сконцентрироваться на ключевых областях:
1. Оптимизируйте страницы с низкими «органическими показателями качества». Загрузите всю информацию о ваших запросах из Google Search Console. Отсортируйте полученные данные, определите, какие страницы имеют CTR ниже среднего, и поставьте их в приоритете.
2. Скомбинируйте ваши ключевые запросы с эмоциональными триггерами и создайте привлекательные заголовки. Такие эмоции, как гнев, отвращение и страх могут увеличить CTR и конверсию (доказано). Если все, кто хочет быть в ТОПе, уже смастерили оптимизированные title, то эмоциональная упаковка даст вам возможность выделиться.
3. Увеличьте степень вовлечения пользователя. Мы верим, что вам нужно иметь более высокие показатели вовлеченности, чем ожидается по запросу (например, время на сайте, процент отказов). Это критичные сигналы релевантности! Google знает, что ожидаемая конверсия и вовлеченность базируется на разнообразии факторов (сфера, запрос, размещение, время дня, тип устройства). Поэтому создавайте контент в 10 раз лучше!
4. Используйте медиарекламу и ремаркетинг для увеличения объема поиска и CTR. Реклама в социальных сетях и медийная компания с ремаркетингом могут обеспечить хорошую огласку и воздействие за приемлемую цену (не более 50$/день). Если люди не знакомы с вашим брендом, завалите вашу целевую аудиторию рекламой в Facebook и Twitter. Если люди знакомы с вашим брендом, шансы на то, что они кликнут и конвертируются в лид, возрастают в 2 раза.
Выводы
Является RankBrain наиболее важным сигналом ранжирования (а я верю, он им когда-то станет) или нет? Он достаточно умен, чтобы убедиться, что ваша страница получает максимально возможное количество органических кликов. Это значит, что если ваш сайт посещает больше людей, он отсылает важные сигналы для Google, что ваша страничка релевантна и крута.
Наши исследования также показывают, что достижение показателей вовлеченности пользователя выше ожидаемого влияет на улучшение органических позиций, что, в свою очередь, приносит больше кликов сайту.
Не соглашайтесь на средний CTR. Оптимизируйте сайт и увеличьте CTR и показатели вовлеченности.
