В статье мы подробно рассмотрим особенности проведения теггинг-кампаний, а также часто встречающиеся ошибки, которые мешают качественному анализу их эффективности.

Суть работы теггинг-кампании

Когда пользователи приходят на сайт, на котором установлен код Google Analytics, то GA собирает данные о них при помощи кук: канал (т.е. тип трафика: органический, реферал, прямые заходы и т.д.), источник (показывает, с какого сайта пришел посетитель), тип браузера, разрешение экрана, страну и т.д. В свою очередь теггинг-кампания позволяет переписать данные куки с включением в них ваших пользовательских тегов.

Например, благодаря этому можно добавить нужные вам поисковые запросы в рамках проводимой маркетинговой кампании в ссылки ваших объявлений. При этом вам не нужно ничего дополнительно устанавливать в GA. И когда посетители будут приходить по измененным ссылкам, данная информация будет автоматически аккумулироваться в соответствующих отчетах GA.

Почему именно теги

Существует целый ряд причин, зная о которых вам бесспорно захочется добавить теги к ссылкам. К тому же информация о посетителях, полученная таким образом, влияет на множество отчетов.

1. Теггинг-кампания обрабатывает и классифицирует все данные маркетинговых кампаний по соответствующим отчетам (смотрите в Источники трафика > Кампании).
2. Если вы покупаете контекстную рекламу вне рамок AdWords (или у AdWords кампаний отключено автоматическое теггирование) и не используете теггирование, то все визиты посетителей с подобных ресурсов будут отображаться как органический трафик, что очень плохо (к сожалению, мне приходилось сталкиваться с подобными случаями).
3. Если вы проводите маркетинговые кампании на различных непоисковых или социальных сайтах (например, баннерная реклама на партнерских сайтах) и не тегируете свои ссылки, то весь трафик, полученный с них, будет отображаться в отчетах как реферал (переходы).
4. Если вы проводите email-кампанию и опять же не тегируете ссылки в письмах, то данные такого трафика будут очень сильно занижены. Вы не сможете трезво оценить результаты и наверняка сказать, имела ли успех проводимая email-кампания. А все дело вот в чем:
   • Посещения с таких офисных приложений, как Outlook и Mac Mail, могут отображаться в отчетах аналитики как «direct» или «medium = (none)», т.к. данные реферала в данном случае не передаются.
   • Посещения с почтовых провайдеров, которые автоматически определяются как безопасный сервер (например, Gmail и Hotmail), не передают данные реферала.
   • Посещения с мобильных устройств часто отображаются в графе «direct», т.к. напротив – передают данные реферала.

В общем, тегирование необходимо, если вы хотите точно знать, успешны ли проводимые маркетинговые кампании, т.к. именно с помощью тегов можно узнать точный источник трафика.

Краткая характеристика

MVP-теги

Чаще всего вам придется работать с такими тегами, как utm_medium, utm_source и utm_campaign. Давайте немного поговорим о каждом из них.

Medium/Тег-канал

Представьте тег-канал в виде ведра. Добротного большого ведра. Тег-каналы в GA автоматически относятся к organic, (none), referral и cpc (в случаях, если вы пользуетесь AdWords и автоматическим тегированием ссылок). В данном случае ссылки тегируются по той же форме, что и пользовательские тег-каналы.

Тег-канал хотелось бы видеть в виде вместительного ведра по той причине, что он позволяет группировать большой объем полученных данных в зависимости от источника и названия проведенной кампании. И если ведерко мало, то в лучшем случае это вызовет трудности при сегментировании данных, а в худшем – сделает данный процесс и вовсе невозможным. А это худшее, что можно сделать с данными.

Вот список некоторых хороших тег-каналов, которыми я пользуюсь на протяжении нескольких лет. Хочу отметить, что список не полный, и вы можете сюда что-то добавить или, напротив, убрать в рамках требований своей маркетинговой кампании:

social	email
feed	banner
cpc	affiliate
ebook	tv
print	billboard
partner	qr code
widget

Мне очень часто приходится видеть, что при проведении теггинг-кампании оптимизаторы путают тег-канал с тег-источником, а некоторые (хоть и не так часто) даже путают их с тег-кампаниями.

Запомните: среди этих трех видов тегов тег-канал, на мой взгляд, является основным и самым важным «игроком», путать который ни в коем случае нельзя. Например, если вы допустите ошибку при тегировании social и email, от этого пострадают все другие отчеты.

Source/Тег-источник
Тег-источник просто показывает, где находится ваша ссылка. Для лучшего понимания взгляните на скриншот из GA по списку источников:

Примечание: t.co – это ссылка в твиттере. Размещенная ссылка в твиттере, размером более чем в 19 символов, даже при использовании таких специальных инструментов, как TweetDeck или Hootsuite, будет отображаться в GA как ссылка, исходящая из t.co.

До того как у твиттера появился отдельный домен как t.co, все ссылки с настольных и мобильных приложений, если они не были специально затегированны, в GA отображались в виде прямого трафика. Так что подобное нововведение стало как нельзя кстати.

Электронная почта является исключением, т.к. письма не располагаются на отдельном сайте, и необходимо проявить большую изобретательность. Например, если вы пользуетесь каким-либо email-сервисом, например, Unicender.ru, то вы можете прописать тег utm_source в marketo. Кстати, я также видела сайты, у которых был прописан тег-источник во внутренних ссылках. А это, как и прописывать тег-источник в домен (к несчастью, доводилось и такое видеть), ни в коем случае делать нельзя. Дело в том, что все визиты пользователей с этих ссылок будут отображаться как самовозврат, т.е. как переходы внутри сайта, а этого нужно избегать.

Тег название кампании

Тег «Campaign Name» – это просто название вашей кампании. Звучит достаточно просто. Однако этот тег маркетологи очень часто запарывают. Запомните: у любой стратегической и хорошо организованной маркетинговой кампании должно быть название, которое бы распространялось на несколько каналов и источников. В данной сфере существует жесточайшая конкуренция, поэтому вы будете испытывать определенные трудности, если не апробируете свою маркетинговую кампанию на нескольких медиаресурсах.

Казалось бы, что сложного в присвоении имени для кампании? Однако и здесь совершают грубейшие ошибки:

• Тег названия кампании слишком «тесный». Очень часто я наблюдаю подобную картину у компаний, которые высылают ежедневные электронные письма. Они каждый день стараются давать своим маркетинговым кампаниям уникальное имя, т.е. для каждого дня – своя кампания. Более того, иногда высылаемые ими письма имеют различные форматы, в зависимости от того, кто из сотрудников прописывал теги. Все это может привести к серьезным трудностям в группировании данных о пользовательских визитах, что негативно скажется на корректном анализе эффективности ежедневной рассылки писем. Поэтому в данном случае я бы посоветовала использовать один тег названия кампании, как например, daily+deals+email. Если вам нужно больше деталей, у вас для этого есть еще два параметра (тега) кампании, о которых мы поговорим чуть позже (см. ниже). Если же вы высылаете письма ежемесячно, я бы рекомендовала прописывать в тег названия кампании соответствующий месяц и год, т.к. это часть идентификации письма. Например, это может выглядеть следующим образом: 2014-03+member+newsletter.

• Тег названия кампании двусмысленный. Порой подобная ситуация возникает из-за того, что оптимизаторы используют автоматическую систему генерирования названий кампаний, а некоторые маркетологи из разряда параноиков (по-другому их назвать никак не могу) специально дают кампаниям «загадочные» имена. Делается это для того, чтобы конкуренты не догадались, о чем идет речь. Вот только зачастую это ведет к путанице, неразберихе и необоснованным трудностям, что негативно сказывается на общих результатах работы. Если у вас нет возможности переименовать все эти загадочные имена и привести все в четкую систему, то в таком случае выход один – создать таблицу в Excel или какую-то базу данных, где подобным образчикам будет даваться расшифровка.

•  Тег названия кампании слишком фрагментирован. Как я уже упоминала, присваивая кампании уникальное имя для каждого канала и источника, вы устанавливаете ограничения для дальнейшей сегментации данных по этим кампаниям. Помните: чем больше вы можете сравнить эффективность кампании по различным каналам, тем лучше и продуктивнее со временем станет проводимая вами маркетинговая стратегия. Поэтому не создавайте себе лишних проблем на пустом месте.

• Тег названия кампании используется в случаях, когда должны применяться тег-канал и/или тег-источник. Например, вы запускаете какую-либо маркетинговую кампанию через Pinterest, в этом случае вам не надо включать слово Pinterest в тег названия кампании. Для этого существует тег-источник – вот туда и прописывайте.

Второстепенные параметры (теги)

Как маркетологу вам придется чаще всего работать с такими параметрами, как тег-канал, тег-источник и тег-название кампании (за исключением PPC-кампаний), но существуют также и другие дополнительные теги, с которыми придется время от времени работать.

Content/тег-контент

Тег-контент позволяет указывать дополнительные детали в проводимой вами кампании. Например, в случае с контекстной рекламой данный тег можно использовать, чтобы различать рекламные объявления. Также этот тег пригодится и для различных маркетинговых кампаний. Вот несколько примеров того, как тег-контент можно использовать для НЕ PPC-кампаний:

• для дифференциации различных типов ссылок в электронных письмах, например, отделять текстовые ссылки от ссылок изображений;
• для дифференциации ссылок из разных частей электронного письма, например, различать ссылки, расположенные в заголовках, основной части, сайдбаре, футере и т.д.;
• для регистрации даты ежедневных электронных писем;
• для запуска A/B и многовариантных тестирований. Например, вы могли бы проставить несколько ссылок в email на одной и той же странице, но в разных частях и/или форматах. По такому же принципу, если у вас есть баннерная реклама на разных сайтах, вы можете прописывать тег-контент для размера баннера. Например, utm_content=728×90, а также для определения места размещения баннера на странице: utm_content=right+sidebar.

Тег-term

Тег-term используется в контекстной рекламе для пометки ключевыми словами, определяющими ценность. Например, utm_term=high+top+sneakers. Опять же, в случае работы с AdWords и если у вас при этом включена функция автоматического тегирования (что я настоятельно рекомендую сделать), вам не надо ничего делать. Но если вы размещаете платную рекламу на Bing или на любой другой поисковой системе, необходимо вручную прописывать данный тег. В противном случае вы получите неверные (завышенные) данные об органическом поиске.

Видеообъяснение теггинг-кампании

Все еще непонятно? Я специально создала видео, где кратко и наглядно объясняю каждый тип тегов. Возможно, это поможет, и суть теггинг-кампаний для вас будет проще пареной репы.

Отчеты, на которые влияет теггинг-кампания

До недавнего времени испорченная теггинг-кампания влияла лишь на отчеты кампании. Сейчас же все обстоит по-другому. Существует целый ряд отчетов, которые находятся в прямой зависимости от тегов, особенно это касается тег-канала.

Отчеты по кампании

Первое и самое главное, о чем сообщает GA в своем отчете по кампании, – о взлетах и падениях общих усилий по проведению теггинг-кампании. Для анализа трафика по кампании необходимо перейти по: Источники трафика > Кампании. В качестве основных параметров в данном отчете выступают: Кампания, Источник, Канал, Целевая страница, а также ряд других параметров (см. раскрывающее меню), которые вы можете выбрать в любую секунду.

Для более детального изучения данных по каналам вы также можете выставить дополнительные параметры. Как, например, обычно поступаю я: выбираю какой-нибудь один канал, а затем в качестве дополнительного параметра выбираю источник или кампанию. И вот какая передо мной предстает картинка по всем источникам или кампаниям для отдельного канала:

В верхней части интерфейса вы можете найти функцию по экспортированию данного отчета в сводную таблицу, но в этом случае вы сможете воспользоваться одновременно лишь двумя параметрами. Если же вы планируете проводить анализ данных online, то вы можете создать пользовательский отчет, включающий в себя такие параметры, как Канал, Источник и Кампания.

При этом вы можете выставить любую метрику, которую вам бы хотелось проанализировать (например, посещения, показатель отказов, ценность цели и т.д.). В этом случае можно выставить до пяти параметров.

Если вы хотите составить отчет более чем с двумя параметрами, который, например, будет включать в себя данные о каналах, источниках и кампаниях (моя любимая тройка), то необходимо воспользоваться функциями API. Вот скриншот того, как это может выглядеть на практике:

Отчеты по соцфункции
Если вы допустили ошибки при тегировании своих социальных ссылок, то данный отчет (его можно найти, перейдя по маршруту: Источники трафика > Соцфункции) у вас будет отключен. В конечном счете, отчет с тегированием будет незначительно отличаться от вашего обычного отчета. Однако чем точнее вы будете тегировать свои ссылки, тем корректнее и надежнее будут данные, отображаемые в GA по рефералам.

Правила Google по классификации
Если вы хотите ознакомиться с правилами Google по классификации визитов пользователей, то следуйте данному маршруту:

1. Перейдите по Конверсии > Многоканальные последовательности > Ассоциированные конверсии.
2. Под основными параметрами щелкните по Группы каналов (Channel Grouping) и выберите во всплывающем окне Копировать шаблон MCF Channel Grouping (на самом деле мы не будем его копировать).
3. В поле настройки Группы каналов щелкните по всем полям, где будет отображаться иконка карандаша, и сделайте необходимое редактирование.
4. Для того чтобы просмотреть настройки Google для социальных сетей, щелкните и здесь по иконке карандаша. Вы увидите:

Вот регулярные выражения, которые Google использует для облегчения классификации социального трафика:

^(social|social-network|social-media|sm|social network|social media)$

Так что составные части данной «фразы» будут относиться к любому визиту с любого из 400 сайтов, которые Google относит к социальной сети  ИЛИ каналу и будут тегироваться как social, social-network, social-media, sm, social+network, social+media.

Если вы используете контекстную рекламу в результатах поиска, то обязательно проверьте определения каналов для них и другой рекламы. Например, я была удивлена, когда обнаружила, что трафик, идущий с этих контекстных объявлений, показывается в отчетах как «другая реклама».

Золотое правило теггинг-кампании

Принцип теггирования ссылок для других источников практически тот же. Почему? Потому что они не отображают трафик с вашего сайта в отчете Кампания, а отображают его в разделе Все переходы (см. в Источники трафика). Кроме того, при тегировании ссылок для других источников эти сайты не получают достаточно информации о вашем сайте, ровно как и о том, с какой страницы идет трафик.

Обнаружение данных о чужих кампаниях в отчетах собственной кампании будет достаточно простым процессом, если вы ведете документированный отчет по отслеживанию всех своих затегируемых ссылок. Взгляните на список всех своих кампаний, если вы какую-либо из них не узнаете, то вам надо либо изъять ее из отчета, либо определить ее в Группы каналов по умолчанию (Default Channel Grouping).

Социальные инструменты-нарушители

Некоторые социальные инструменты, такие, как Buffer и SocialFlow, автоматически тегируют ссылки. И в данном случае я не говорю о таких инструментах, как HootSuite и MailChimp, которыми вы можете специально воспользоваться для тегирования своих ссылок. Нет-нет, речь идет о тегировании всех ссылок, которыми поделились в социальных медиа, воспользовавшись вышеупомянутыми инструментами.

Данная функция далеко не хороша, т.к. трафик, который тут будет учитываться, может захватывать в себя и обычные social переходы, которые вы не «закупали». То есть автоматическое тегирование всех ссылок, которыми поделились с данных инструментов, ведет к неправильному тегированию каналов. Вместо того чтобы отнести их к социальным, их относят к источникам.

Корректировка в Excel
Если вы допустили ошибку при тегировании кампаний, вы можете использовать достаточно простую формулу «IF/ЕСЛИ» для переименования тегов в Excel. А будет она выглядеть примерно так:

 

Худшие ошибки при тегировании, которые мне доводилось видеть

Вот небольшой список самых серьезных ошибок, которые могут быть допущены при проведении теггинг-кампании.

1. Самая серьезная ошибка теггинг-кампании сайта – это тегирование внутренних ссылок. Представьте следующую картину (взято из реального примера): вы протегировали все свои навигационные ссылки, в том числе ссылки в сайдбаре. И сделали это следующим образом: utm_medium=navigation и utm_source=topnav.

А теперь давайте представим, что кто-то зашел на ваш сайт с AdWords и щелкнул по ссылке одной из категорий, расположенных в верхнем меню, т.е. навигации. Что происходит в данном случае? Отныне он/она уже не будет являться medium/source = cpc/google; отныне такой заход «помечен» как medium/source = navigation/topnav. А что происходит, если таких посетителей за месяц набегает более чем в миллион человек? Данный случай произошел с одной из компаний, в конечном итоге они вынуждены были признать полнейшее фиаско своих данных в GA аккаунте и начать все заново. Не хотите последовать их примеру? Тогда применяйте теггинг-кампанию только для внешних ссылок.

2. Путать тег-каналы с тег-источниками (как например, в случаях со ссылками в Twitter или Facebook).

3. Неразбериха в тег-кампаниях. Если вы проводите какую-либо маркетинговую кампанию и хотите, чтобы она возымела успех, то у вас должен быть полный порядок и системность в тегировании названий кампаний.

4. Непроставленные ссылки в «теплых местечках» (т.е. в заголовке, футерах) электронных писем.

5. Присвоение уникальных названий кампаний для каждого канала и источника. Не усложняйте то, что в этом не нуждается. Если для проведения своих кампаний вы используете более одного маркетингового канала, то пусть их названия охватывают несколько каналов.

6. Присвоение названиям кампаний слишком загадочных имен. Зачастую данная проблема возникает при использовании оптимизаторами автоматической системы генерирования имен, а это не всегда хорошо. Вот и получается в итоге, что никто (разве что сами разработчики подобных девайсов) не знает, что за «фрукт» перед ними. А как можно проанализировать и измерить то, о чем можешь только догадываться?

7. Тегирование редакционных ссылок. Давайте представим, что в качестве маркетинговой стратегии вы используете гостевой блог. Итак, что тут может произойти? Я не раз видела, что в рекламных ссылках какого-либо сайта проставлены теги-названия кампаний, а это, на мой взгляд, неправильно. Все это приведет к тому, что данные по этим ссылкам будут потом отображаться в отчете Кампании, а не в отчете Переходы. А как говорилось выше, из отчета Переходы можно выжать больше полезной информации, чем из отчета Кампании.

8. Необоснованное фрагментирование названия тега-кампании. Нет никакой необходимости прописывать в тег-имя кампании название источника или канала, как, например, в данном случае: facebook+ad+concert+mar+2014. Если разбирать данный случай, то «facebook» должен идти в параметр utm_source, а «ad» затегировано как cpc или ppc в параметре utm_medium.

9. Использование неудобочитаемых названий тегов, что усложняет изучение отчетов по кампаниям. Мне постоянно приходится видеть названия из разряда «marchmembernewsletter». Впрочем, всегда можно воспользоваться значком «+» для расширения пространства в столбцах отчета.

10. Неправильное тегирование ссылок Google+. Если у вас вызывает затруднение тегирование какого-либо источника и вы не хотите допустить ошибку, то загляните в отчет «Все переходы» и найдите нужный тег. Для Google+ большинство посещений отображается под тегом plus.url.google.com, хотя некоторые из них идут под тегом plus.google.com.

11. Тегирование ссылок на чужой сайт. Помните: в тегировании нуждаются лишь ссылки, ведущие на ваш сайт.

12. Игнорирование соглашения по присвоению имен для кампаний. Например, если вы используете ежемесячную электронную рассылку и хотите прописать в тег-название кампании год и месяц рассылки, то данный тег должен всегда прописываться в определенном установленном формате. Т.е. следующим образом: yyyy-mm перед названием кампании (например, 201403). Благодаря этому вы без труда сможете сортировать данные как в GA, так и в Excel. Кроме того, с помощью данного формата можно легко сгруппировать различные кампании для анализа.

Оригинал статьи Annie Cushing  тут