12 декабря 2012 года Яндекс выкатил алгоритм «Калининград», который умеет учитывать индивидуальные интересы пользователей. На основании данных о поведении посетителя в поиске Яндекс распознает его интересы и подставляет в результаты именно те сайты, которые ему нужны. Например, в выдаче по запросу «вавилон» любитель кино увидит ссылки на фильм, литератор – сайт издательства, а шопоголик – адреса торгового центра:

Согласно официальному источнику персональный поиск по умолчанию включен для всех пользователей и состоит из:

1) индивидуальных подсказок, которые формируются на основании запросов людей с похожим поисковым поведением (всего имеется 400 000 типов пользователей);

2) индивидуальных результатов выдачи для каждого пользователя: быстрый доступ к любимым сайтам (выше ранжируются те сайты, на которые пользователь чаще переходит) и персональный ответ по характерным для пользователя запросам.

Из официальных пресс-релизов нам известно, что Калининград повысил «пользовательское счастье» на 14 % (ровно столько времени теперь экономится при поиске ответа на запрос). А как обстоят дела со счастьем вебмастеров? Может ли персонализация влиять на количественные и качественные показатели трафика отдельных сайтов, и что нужно делать, чтоб влияние было положительным? Иными словами, какой подход к продвижению позволит получить выгоду от персонализации?
С целью получить ответ на этот и другие вопросы в конце декабря мы запустили специальное исследование выдачи Яндекса. Первые результаты исследования мы озвучили на конференции AllInTop в Москве, сейчас готовы поделиться ними с широкой публикой.

Как мы изучали персональную выдачу Яндекса

Сначала мы создали портреты 10-ти специальных персонажей – выдуманных пользователей Яндекса с явно выраженными поисковыми интересами. Для каждого персонажа был разработан четкий сценарий типичного поведения в результатах выдачи, включающий 10-15 сессий длительностью от 2 до 10 часов. После того как персонализация включилась для всех, мы собрали и сравнили топ-10 по предварительно подобранным запросам-маркерам разных типов. Сюда вошли общие имена существительные, многозначительные названия, транзакционные и коммерческие запросы с разной степенью уточнения и т.д.

По мере прохождения сценариев мы отслеживали, при каких условиях включается персональная выдача, и искали ответы на такие промежуточные вопросы:

— Какие действия пользователя в выдаче влияют на ее содержание? Что происходит с сайтом, на который пользователь никогда не кликает или после посещения которого почти сразу возвращается к результатам выдачи?

— Какое минимальное число запросов / переходов, и сколько времени необходимо для включения персонализации?

— Выдача по каким типам запросов больше склонна к персонализации (однословники/многословники, коммерческие/некоммерческие и т.д.)?

— Как сильно отличается персонализированная выдача у пользователей с разными интересами?

Результаты исследования

Наши эксперименты заняли приблизительно шесть недель. Чтобы получить правильные результаты, было очень важно добиться персонализации одновременно у всех персонажей, без разрыва апдейтами. Поскольку спрогнозировать дату апдейта мы не могли, эксперимент несколько раз приходилось перезапускать с нуля. После получения первых результатов мы повторно запустили исследование по такому же сценарию. В этой статье озвучены только те выводы, которые подтвердились дважды.

Поведение пользователя: что учитывает Яндекс?

1. Учитывается смысловой оттенок уточняющих запросов.
Яндекс учитывает, какие уточняющие запросы вводит пользователь. Например, если в запросы регулярно добавлять слова «бесплатно», «даром», «в подарок», «халява» и т.д., в персонализированной выдаче будут преобладать сайты с бесплатным контентом. Если у вас много запросов со словами «online», «смотреть в хорошем качестве», «слушать» и т.д., в персонализированном поиске будут показываться преимущественно ссылки на медиаконтент.

Пример
В Топ-5 без персонализации по запросу «Renault duster» на момент начала эксперимента было 2 коммерческих и 3 некоммерческих сайта. Мы вводили уточняющие запросы с явно некоммерческим оттенком: «Renault duster обзор», «Renault duster отзывы владельцев», «форум duster» и т.д. Потом по аналогичному сценарию проработали запросы «toyota rav4», «hyundai ix35», «nissan qashqai» и другие, в базовой выдаче по которым было 2-4 коммерческих сайта. Мы вводили уточнения со словами «тест драйв», «видео», «форум», «отзывы», «обзор» и т.д. Переходы совершались по сайтам, в сниппетах которых отсутствовали коммерческие слова («купить», «цены», «дилер» и т.д.).

После того как включилась персонализация, в выдаче по новым запросам с моделями авто в топ-5 коммерческие сайты отсутствовали.

Краткая схема эксперимента выглядит так:

Страницы, на которые пользователь кликает чаще:
— ранжируются выше, если пользователь не возвращается на страницу выдачи;
— исчезают с пределов видимости, если пользователь сразу возвращается в выдачу.

Страницы, на которые пользователь не кликает, опускаются ниже в результатах поиска.

Если в выдаче по разным запросам пользователь несколько раз переходил на разные страницы одного и того же сайта, то в его персональной выдаче этот сайт будет показываться на высоких позициях даже по тем запросам, по которым он отсутствует в топ-10 в поиске без персонализации. Но это только при условии, что при переходе на сайт пользователь не возвращался обратно в выдачу или возвращался, но через длительный период (разный для разных запросов и сайтов). Именно поэтому некоторые сайты после запуска Калининграда почувствовали скачок дополнительного трафика с Яндекса.

Если же кликать на страницы одного и того же сайта в выдаче по разным запросам, но сразу возвращаться к результатам поиска, происходит обратный эффект – в персональной выдаче сайт исчезает из поля зрения по многим запросам, в базовой выдаче по которым он находится в топе.

Получается, что таким образом Яндекс добавляет в «любимые сайты» только те ресурсы, где, как он считает, пользователь нашел ответ на свой вопрос.

Интересно, что если на сайт просто упорно не кликать, то в большинстве случаев он не исчезает из зоны видимости, а просто опускается ниже в пределах топа.

3. Действия пользователя на сайте не учитываются.
Даже если установлены Я.Бар и Метрика, не важно, что делал пользователь на сайте – переходил по страницам, совершал действия или просто 5 минут смотрел в одну точку. Важно только, вернулся ли он в выдачу, и если да, то через сколько времени. Это значит, что данные об интересах пользователей Яндекс пока берет только со страницы выдачи, другие источники не использует. Возможно, со временем данные Я.Метрики и Я.Бара тоже будут учитываться.

Когда включается персонализация?

1. Минимальная история поиска — 10 взаимосвязанных запросов.

Минимальный порог включения персонализации соответствует озвученному в пресс-релизах: не менее 10 запросов и 20 переходов. Но есть важное условие — эти 10 запросов должны быть взаимосвязаны между собой.

Персонализация включается при минимальном пороге только в случае, если эти запросы в рамках сессии имеют явную взаимосвязь:

Наполеон -> наполеон тарле -> книга наполеон тарле -> тарле наполеон книга скачать бесплатно …
Рено дастер -> рено дастер обзор -> тест драйв рено дастер -> дастер форум отзывы…

Если взаимосвязи нет, после таких коротких цепочек персонализация не включается:
Салат мимоза -> ноутбуки asus -> контактные линзы -> доставка суши…

2. Связь запроса с историей поиска – необязательное условие.
Согласно пресс-релизам персонализация включается только по запросам, которые связаны с историей поиска. Эксперименты показали обратное – очень часто персонализация включалась и для запросов, которые с историей поиска никак не связаны. В первую очередь это касается общих запросов, состоящих из одного слова.

Например, если сравнить базовую выдачу по запросу «вавилон» с персонализированной выдачей персонажей «Кинокритик» и «Молодая мама», видно, что все результаты отличаются:

Нет ничего необычного в том, что выдача кинокритика отличается от базовой выдачи. Он часто ищет фильмы онлайн, поэтому в выдаче они преобладают.
Но выдача молодой мамы тоже отличается от базовой выдачи, несмотря на то, что ее предыдущие запросы не имеют явной связи с запросом «вавилон».

3. Чем больше слов в запросе, тем меньше персонализирована выдача.
Согласно нашим тестам в большинстве случаев персонализация не включается по уточняющим многословным запросам даже у пользователей с явно выраженными интересами. Например, если пользователь всегда интересовался ботаникой, по запросу «лотос» у него будут ссылки на статьи о растении. Но если он уточнит запрос (например, так — «лотос торговый центр»), персонализация отключается, в поиске — базовая выдача с адресами и телефонами торгового комплекса.
В процессе нашего тестирования для однословных запросов персонализация сработала в 99% случаях, для двухсловных – в 84%, для многословных (3 и больше слов) – только в 34%. Это при том, что запросы имели прямую связь с историей поиска.
Можно сказать, что персонализация почти всегда включается для тех запросов, по которым в выдаче раньше был спектр.

4. Для включения персонализации нужно от 12 до 72 часов.
В процессе проведения экспериментов мы также заметили, что индивидуальные подсказки включаются сразу, а персональные результаты выдачи – через определенный промежуток времени. Зависимости скорости включения персонализации от активности пользователя в выдаче выявлено не было. В одних случаях персонализация включалась в течение 12 часов, несмотря на сравнительно малое количество запросов (до 15) и короткие сессии, в других приходилось ждать по 3 дня, несмотря на частые запросы и длительные сессии.

Как сильно отличается персонализированная выдача у пользователей с разными интересами?

В процессе анализа мы пришли к таким выводам:
1.Общие запросы (предмет, явление, действие, определение) – одни и те же страницы просто меняются местами.

На скриншоте ниже показана выдача для разных персонажей по общему запросу «форум»:

Видно, что одни и те же сайты просто меняются местами в выдаче, содержание топов отличаются 1-2 сайтами (подчеркнуто красным). То есть в выдачу подмешивают сайты по интересам, но не много и не всегда в Топ-5.

2. Имена собственные и названия чего-либо (“гермес”, “наполеон”, “византия”, “русь”…) – в результатах выдачи разные сайты, пересекаются только 2-3 страницы.

Сравним выдачу по запросу «наполеон» для студента 1-го курса истфака, домохозяйки и кинокритика:

Видно, что содержание топов сильно отличается – у студента преобладают ссылки на энциклопедии, у домохозяйки – на рецепт торта наполеон, у кинокритика – сайты с обзором фильма. Примечательно, что энциклопедии присутствуют во всех вариантах выдачи, а также везде присутствует сайт, посвященный историческому персонажу. Также во всех выдачах есть узкоспециализированный ресурс, посвященный наполеону. Пересекающиеся сайты подчеркнуты синим.

Такая же ситуация наблюдается по похожим запросам «русь», «гермес», «олимп» и т.д. – во всех выдачах есть энциклопедии, иногда встречаются пересечения по узкоспециализированным сайтам, посвященные сугубо созвучной с запросом теме.

3. Транзакционные (коммерческие) запросы из 2-х слов – наблюдается перетасовка в выдаче.
Практически по всем двухсловным запросам наблюдается перетасовка в выдаче. Например, выдача по запросу «купить ноутбук» у литератора и ученика разная, несмотря на то, что поведенческие истории этих персонажей с таким запросом никак не связаны:

Несмотря на перетасовку, в выдаче одни и те же сайты, отличаются только два (подчеркнуты красным).

4) Транзакционные (коммерческие) запросы из 3-х и более слов – наблюдается перетасовка в выдаче.
По запросам из 3 и более слов выдача по коммерческим запросам, не связанным с историей, не отличалась от базовой:

Очевидно, чем больше слов в запросе, тем меньше персонализированный поиск отличается от выдачи по умолчанию.

Выводы. Как заставить персонализацию работать на себя?

Чтоб сайт ранжировался выше в персональной выдаче как можно большего количества целевых пользователей, рекомендуем делать следующее:

1. Максимально расширяйте семантическое ядро.
Переходы на ваш сайт по одним запросам влияют на позиции по другим. Если вы продвинете сайт в Топ по 1/3 запросов за счет внутренней оптимизации, то остальные попадут в персональную выдачу за счет переходов по этим запросам. Важный момент — расширять ядро стоит только за счет целевых запросов, на которые сайт может дать ответ. Продвижение сайта по ряду нецелевых запросов может спровоцировать большое количество возвратов к выдаче и понижение сайта в персональном поиске.

2. Повышайте CTR сайта в выдаче.
Делайте такие сниппеты, которые не дадут пользователям пройти мимо вашего сайта. Как показывает исследование, если на сниппет не будут кликать, видимость сайта по большому количеству запросов не поможет – в персональной выдаче ваш сайт будет терять позиции. О том, как повысить CTR сниппета, читайте тут и тут.

3. Удерживайте пользователя на сайте.
Если сразу после перехода на ваш сайт пользователь будет возвращаться в выдачу, в персональном поиске этого пользователя ваш сайт перестанет показываться вообще, и кликабельный сниппет тут не поможет.

4. При продвижении новых сайтов ориентируйтесь на запросы из 3 и более слов.
Молодому неизвестному сайту сложно попасть в персонализированную выдачу, где пользователю показываются сайты, которые уже завоевали его доверие. Чтоб отвоевать долю внимания, новому сайту нужно сначала попасть в базовую выдачу, а это проще сделать по многословным запросам, которые меньше подвержены персонализации.

5. Пользуйтесь комплексными метриками.
Нужно мониторить и позиции, и трафик, и отказы, и конверсию и т.д. Например, если у сайта нормальные позиции, но трафика нет – проверьте сниппеты. Если трафик нормальный, но низкий уровень конверсий – проверьте качество посадочных страниц.

Удачного продвижения!

___________________________________________________________________________

Автор: Елена Камская
Analyst & Co-Founder Seolib.ru
CEO & Founder Siteclinic.ru

Mail: kamskaya@seolib.ru
Блог: Optimizatorsha.ru
Facebook.com/kamskaya
Twitter.com/Kamskaya