В статье приведены 6 примеров повышения конверсии сайтов с популярными элементами: кнопки социальных сетей, модуль Facebook Connect, крупные фотографии продукции, все, что теоретически должно способствовать успеху при правильном использовании.

Понимаем, что следующую информацию будет достаточно сложно «переварить», поэтому советуем сделать следующее:

1. Из представленных примеров выберите тот, что больше всего отражает текущее положение вашего бизнеса/веб-сайта.
2. Постарайтесь понять, ПОЧЕМУ этот способ работает, и как вы можете его использовать в своих целях.
3. Сделайте закладку данной статьи и перечитайте ее еще раз по прошествии какого-то времени.

1. Как редизайн канадского сайта сети магазинов Walmart привел к 20% росту конверсии

Создание сайта с адаптивным дизайном требует много времени, сил и, конечно, денег. Однако канадское представительство легендарной сети магазинов Walmart доказало, что игра стоит свеч. Им потребовался почти год, чтобы провести редизайн своего сайта и сделать его максимально адаптивным, и результат не заставил себя долго ждать: все затраты с лихвой окупились в течение нескольких месяцев.

Проблема

Специалисты Walmart обратили внимание, что львиную долю трафика на сайт составляют пользователи, заходящие с мобильных устройств, в основном с планшетов. А между тем у сайта Walmart.ca наблюдались серьезные проблемы с отображением на этих устройствах, а именно: общий вид сайта на них был просто ужасен и, плюс ко всему, он очень долго загружался. Были сделаны необходимые выводы и принято единственное правильное решение о необходимости пересмотреть дизайн сайта и сделать его максимально адаптивным как для ПК, так и для мобильных устройств.

Решение

Walmart провели юзабилити-тестирование старой и новой версий дизайна сайта, A/B-тестирование различных элементов, уделили большое внимание улучшению скорости загрузки сайта.

Вот как сайт стал выглядеть на ПК:

А вот так он выглядит на мобильных устройствах:

В конечном счете общий показатель конверсии сайта для всех устройств вырос на 20%, а для мобильных устройств показатель роста составил 98%.
Но самое удивительное открытие в ходе тестирований связано с представлением товара, а именно: было выявлено, что удаление кнопки «Добавить в корзину» для товара, которого нет на данный момент в наличии или нельзя купить онлайн, ведет к росту конверсии.

Полезные советы

• Перед тем как начать вкладывать свои кровные денежки в создание адаптивного дизайна сайта, подумайте, так ли вам это надо. Изучите сперва свой трафик, с каких именно устройств заходят на ваш сайт, и только потом принимайтесь за дело.
• Избавьтесь от всех лишних элементов и кнопок, которые отвлекают внимание и захламляют сайт. Нет товара в наличии? Так зачем пользователям читать о нем? Компания «Walmart» удалила кнопку «Добавить в корзину» и улучшила показатель конверсии.

2. Изображение может быть лучше видео и увеличить месячный доход на $106 000

Давно известно, что поясняющее видео может заметно улучшить показатель конверсии, поэтому сложно поверить, что в некоторых случаях обычная статичная картинка может превзойти видео.

Проблема

BrookdaleLiving.com занимаются подбором жилья для возрастной публики – дома престарелых с полным и частичным медицинским уходом. Главная страница сайта была невероятно проста: никакой графики, отзывов клиентов или какого-либо другого контента, который мог бы привлечь посетителей и подтолкнуть их обратиться за услугами компании.

Brookdale наняли специалистов для оптимизации сайта, в частности страницы «Подобрать жилье». Было принято решение полностью пересмотреть дизайн сайта, добавить необходимый контент, отзывы, знаки качества, USPs и т.д.

Решение

Специалисты полностью изменили дизайн и предложили протестировать два новых варианта сайта.

Первый вариант включал фото пожилой женщины:

Второй вариант отличался лишь тем, что вместо фото присутствовало видео, длиной в 1 мин. 56 сек. В этом видео пожилые люди рассказывали о своем позитивном опыте сотрудничества с компанией Brookdale.

Результаты тестирования трех версий сайта (начальная версия и две новые версии) поразили всех: выяснилось, что версия с фото эффективнее и старой версии, и версии с видео – ее показатель конверсии вырос на 3,92%, в то время как версия с видео превзошла оригинал лишь на 0,85%.

И хотя рост в 3,92% кажется не таким уж большим достижением, в денежном эквиваленте он составляет более $106,000 в месяц.

Почему так произошло?

Специалисты Fathom и Visual Website Optimizer (поставщик программного обеспечения тестирования) выдвинули три версии случившегося:

• Brookdale – это уже устоявшийся и зарекомендовавший себя бренд, для которого размещение подобного видео служит лишь отвлекающим фактором.
• Большинство посетителей сайта попадают под категорию спонтанных клиентов. Мы не разделяем данную точку зрения, т.к. не уверены, что пожилые люди могут относиться к категории спонтанных клиентов. Впрочем, специалисты из Fathom заявляют следующее: “Результаты тестирования показали, что мы заблуждались насчет своей целевой аудитории, теперь мы ее гораздо лучше понимаем: нашим клиентам не интересны маркетинговые видео. Для них главное, чтобы информация на сайте представлялась быстро и в максимально понятном и простом виде”.
• У целевой аудитории более медленный интернет, видео у них может попросту не загружаться. Согласно данным с ресурса Alexa, целевая аудитория Brookdale в основном состоит из пожилых женщин, не имеющих высшего образования; в свою очередь, многие доклады говорят о том, что у таких людей, как правило, нет доступа к скоростному интернету. Следовательно, для них простое изображение лучше, чем пусть и короткое, но видео.

• Другой возможной причиной может быть то, что пожилые люди боятся всего нового, непривычного. Например, в случае с самовоспроизводящимся видео пожилые люди пугаются и покидают страницу.

Полезные советы

• Помните золотое правило: вы должны знать и понимать свою целевую аудиторию, делайте лишь то, что ей может понравиться.
• Никогда не полагайтесь на свое «шестое чувство», интуицию, догадки и т.п. – опирайтесь и руководствуйтесь только проверенными данными. Не важно, что вы думаете, важны лишь результаты тестирования!

3. Наличие плагина Facebook Login уменьшает продажи в интернет-магазинах

Известно, что чем проще и понятнее процесс расчета (checkout flow), тем лучше он сказывается на продажах и коэффициенте конверсии.

Так как многие потенциальные клиенты зарегистрированы в социальных сетях, например, в Facebook, то почему бы на сайте сразу не разместить плагин Facebook Login, для того чтобы еще больше упростить процесс оформления товара?

Проблема

BliVakker.no – один из ведущих норвежских интернет-магазинов по продаже косметики; ежедневно их сайт посещают более 20 000 пользователей. Они захотели привлечь еще больше покупателей и поэтому решили провести оптимизацию процесса оформления заказа. Оптимизация должна была строиться на результатах юзабилити-тестов, различных А/В-тестирований и данных с аналитики.

Решение

Одна из тестируемых версий сайта включала наличие плагина Facebook Login на странице оформления заказа.

С плагином Facebook login:

Без плагина Facebook login:

Результат оказался следующим: страница оформления заказа без плагина Facebook продемонстрировала 3% рост показателя конверсии, что в денежном эквиваленте для компании означает дополнительную прибыль в размере 10000$ еженедельно!

Полезные советы

• Как вы видите, не все, что модно и популярно, автоматически обеспечивает рост конверсии, поэтому не стоит слепо следовать новейшим веяньям и практикам.
• Всегда, всегда, всегда, прежде чем что-либо изменить – проверьте это. Никогда не берите на веру чужие данные и не руководствуйтесь ими в своем деле.

4. Как сайту Truckers Report удалось улучшить показатель конверсии целевой страницы на 79.3%

С сайтом Truckers Report  потребовалось провести шесть этапов тестирования, чтобы в конечном счете добиться роста показателя конверсии в 79.3%.

Проблема

Truckers Report – это сеть профессиональных водителей-дальнобойщиков, сообщество, где водители делятся между собой полезной информацией. Одной из услуг сообщества является помощь с трудоустройством – для этого водители заполняют онлайн-форму и выбирают подходящие для себя варианты работы от предварительно отобранных транспортных компаний.

Мы воспользовались Google Analytics, чтобы собрать данные о кликах, прокрутке страниц, тепловых картах и т.д., приступили к записи пользовательских видеосессий через SessionCam и провели онлайн-опрос с помощью Google Docs, чтобы лучше понимать водителей-дальнобойщиков, т.е. целевую аудиторию сайта Truckers Report.

Факторы, на которые необходимо было обратить внимание

• Визиты с мобильных устройств (смартфоны и планшеты) составляют примерно 50% от общего трафика, что вполне объяснимо – водители заходят на сайт, будучи в дороге –> Необходим адаптивный дизайн сайта.
• Слабые и непродуманные заголовки негативно сказываются на общем деле –> Необходимы заголовки, из которых будет сразу понятна выгода или которые будут раскрывать актуальные темы и желания водителей.
• Неудачные фотографии или фотографии, слабо относящиеся к основной деятельности компании –> Необходимы качественные фотографии, четко отображающие деятельность Truckers Report.
• Простой и скучный дизайн, который может быть несерьезно воспринят публикой –> Необходимо улучшить дизайн сайта, сделать его интереснее, при этом важно, чтобы у посетителей он вызывал уважение.
• Отсутствие элементов, вызывающих доверие –> Необходимо добавить такие элементы.
• Водители больше всего хотят 3 вещи: больше денег, больше льгот, больше свободного времени.

Решение

Мы не хотели в корне менять макет сайта. Данные с тепловых карт и видеосессий показали, что в общем юзабилити оригинальной версии на высоте, поэтому менять ее не было смысла.

Вот так выглядела оригинальная версия сайта:

А вот так она стала выглядеть после всех нововведений, став полностью адаптивной:

Давайте перейдем непосредственно к тестированиям.

Тест №1
Гипотеза: Чем меньше форма для заполнения, тем меньше разногласий и сложностей, т.е. чем проще форма, тем легче ее заполнить, и, как результат, – рост показателя конверсии.

Результат: У измененной версии показатель конверсии вырос на 13,56% по сравнению с оригинальной версией.

Тест №2
Гипотеза: Освещать те проблемы, с которыми чаще всего сталкиваются водители, при этом необходимо использовать сленг, принятый в их среде (эти данные были почерпнуты из опросов водителей-дальнобойщиков) – именно так можно заставить себя слушать и общаться на равных.

Результат: Оказалось, что в расписывании преимуществ и выгод необходимо строго придерживаться меры. Тест показал – после оптимизации целевой страницы с расписыванием всех благ и усовершенственной моделью подбора работы показатель конверсии снизился на 21,7%. Это объясняется тем, что люди, привлеченные лишь «сладким пряником», менее мотивированы и не готовы проходить 5-ти ступенчатую конверсионную воронку.

Тест №3
Мы решили провести тестирование, сравнив оригинальную целевую страницу с ее новой версией, чтобы понять, насколько преуспели в редизайне сайта.
Кроме того, мы хотели посмотреть, как скажется на общем результате отсутствие такой страницы, как «Соответствующая работа». Люди, заполнившие форму по поиску работы, автоматически переносились на эту страницу с элементами анимации, которые создавали эффект приближения к своей цели.

Наличие данной страницы подразумевало расширение основания конверсионной воронки, однако данные из Google Analytics свидетельствовали об обратном – на данной странице наблюдалось падение показателя конверсии на 10,8% . Именно поэтому мы решили убрать эту страницу и посмотреть, как это скажется на общей конверсии.

Результат: Вариант №1 (новая целевая страница) продемонстрировала рост заполнения анкет на 21,7% при уровне доверия в 99,7%, а также 24% рост регистраций на сайте. Т.е. страница «Соответствующая работа» положительно не сказывалась на расширении основания конверсионной воронки и ее можно убрать без вреда для общего дела.

Тест №4
Тестирование заголовков.
Варианты:

• «Получение работы водителя с лучшей оплатой». Слишком простой заголовок.
• «Ищите работу водителя с лучшей оплатой труда?» Идея данного заголовка — человек всегда мысленно отвечает на вопросы, когда видит их перед собой.
• «Лучшая оплата. Больше льгот. Уважение к водителям». Заголовок построен на трех самых важных приоритетах (согласно опросу) для водителей.
• «Вы можете получить работу водителя с лучшей оплатой, но, конечно, решение всегда остается за вами». В этом заголовке используется психологический феномен «свободы», который подсознательно внушает больше доверия и убедительности.

Результат: Тестирование заголовков привело к неожиданному выводу: оригинальная версия заголовка, которая казалась чересчур простой и откровенной, превзошла все другие заголовки. На втором месте оказался вариант с «правом выбора», он отстает от оригинала на 16,2%.
Выходит для данной целевой аудитории не надо мудрствовать; прямой и простой подход – лучшее решение, поэтому перед нами возникла следующая задача: «Страницу необходимо сделать еще проще и понятнее».

Тест №5
Основываясь на результатах предыдущего тестирования: «чем проще – тем лучше», мы создали более короткую и простую версию страницы:

Результат: Обновленный вариант №1 с более коротким макетом страницы и контентом превзошел оригинальную версию – число заполнений анкет выросло на 21,5% при уровне доверия в 99,6%. Мы задались вопросом: как можно сделать целевую страницу еще проще?

Тест №6
На этот раз мы тестировали три упрощенные версии целевой страницы по сравнению с оригинальной версией.

Результат: Вариант №3, который подразумевал отсутствие графы «имя» в анкете для заполнения и где последним вопросом была просьба ввести свой email, оказался самым лучшим! Результаты тестирования показали, что у этого варианта показатель заполнения анкет возрос на 44,7% при уровне доверия в 99,9%.

Подобный результат объясняется психологическим феноменом «Обязательства и постоянства», открытым Робертом Чалдини. Суть данного феномена заключается в следующем: человек, начав что-либо делать, старается довести это до конца и даже порой проявляет упертость и невиданное до этого постоянство, мысленно стесняясь бросить дело на полпути. Возвращаясь к нашему примеру, получается: водитель начал отвечать на вопросы анкеты, сперва он отвечал на простые всплывающие вопросы, а когда дело дошло до более «сложного» ввести email, то он начинает думать: «Ладно, если уж я начал и ответил на все вопросы, то почему бы и не ввести свой email?».

В общем, мы достигли роста показателя конверсии в 21,7%, что, в конечном счете, составило 79,3% рост показателя конверсии целевой страницы после всех нововведений по сравнению с начальной версией.

Полезные советы

• Тестирование – это повторяющийся процесс, поэтому прежде чем перейти к следующему этапу, несколько раз проверьте результаты теста. Из каждого этапа тестирования выносите полезные умозаключения и данные, используйте их в последующих этапах тестирования для достижения максимально лучшего результата.
• Запаситесь терпением! Нам потребовалось провести 4 теста, чтобы понять, что простой и прямой подход – это самое лучшее решение для данной целевой аудитории. И данное понимание позволило нам добиться роста показателя конверсии в 79,3%.

5. Удаление социальных кнопок привело к росту конверсии

Добавление социальных кнопок благотворно сказывается на трафике и конверсии, особенно для сайтов интернет-магазинов, т.к. согласно данным, 84% пользователей интернет-магазинов зарегистрированы как минимум в одной социальной сети. Но не все так просто…

Проблема

Taloon.com – это финский интернет-магазин по продажам различных металлических товаров, сантехники, электрооборудования, садовых принадлежностей и т.п. Руководству компании захотелось увеличить объем продаж с карточек товара и поэтому они решили провести исследование различных версий данных страниц.

Решение

Taloon.com не побоялись пойти против течения и подвергнуть сомнению общепризнанное мнение, что наличие социальных кнопок всегда является положительным фактором. Итак, они решили протестировать карточки товаров с социальными кнопками и без этих них, чтобы понять, имеют ли они какое-то влияние, и каково оно.

Вот версия карточки товара с социальными кнопками:

А вот без:

Результат оказался неожиданным: вариант без социальных кнопок продемонстрировал рост показателя конверсии («Добавить в корзину») на 11,9%.

Полезные советы

Кажется, что мы получили результат, противоречащий общепринятой практике, как такое могло произойти?
Существуют, по крайней мере, два объяснения:

1. Негативное влияние социальных сетей
Согласно данным владельцев сайта, под описанием большинства товаров не было видно, что кто-то из пользователей поделился информацией о нем через какую-либо социальную сеть. Данный факт мог негативно сказаться на впечатлении о товаре, т.е. люди заходили, смотрели на товар и видели, что никто другой не поделился информацией о нем. Из-за этого у них могло сложиться впечатление, что товар некачественный и данному сайту лучше не доверять.

2. Отвлечение от главной цели
Главная цель любой карточки товара – убедить людей купить товар! Добавление различных элементов, которые теоретически могут отвлечь его, лишь отодвигают вас от главной цели, поэтому не делайте этого.

Весь кейс можно посмотреть тут.

6. Как SmartWool увеличили свой доход на 17,1%

Для опытных оптимизаторов сделать из сырого продукта конфетку – это относительно простое дело. А что делать, если за оптимизацией обратился сайт с прекрасным и продуманным дизайном, где вроде бы и так все хорошо? Как из отличного сделать совершенное?

Именно это произошло с Blue Acorn, когда к ним за помощью обратился SmartWool и попросил увеличить и без того хороший показатель конверсии.

Проблема

К счастью, команда SmartWool была открыта для сотрудничества и различного рода экспериментам. Они любезно предоставили возможность протестировать различные макеты страниц, для того чтобы найти именно тот вариант дизайна, который лучше всего будет сказываться на уровне продаж. Одними из первых страниц, подвергшихся тестированию, оказались страницы категорий. Данный выбор частично объясняется тем, что именно здесь больше всего трафика, а, следовательно, можно скорее получить много интересных результатов тестирования.

Решение

Blue Acorn разработали совершенно новый дизайн сайта, который был уникален и очень эстетичен. Кроме того, было принято решение поэкспериментировать с презентацией фотографий товаров.

Во-первых, была создана версия, где фотографии отображались в достаточно непривычном виде: были доступны фотографии товаров различных размеров, а их повторяющаяся демонстрация проходила в выравненных по размеру блоках.

Во-вторых, была сделана версия с более привычной и проверенной техникой отображения фотографий товара – повторяющаяся демонстрация фотографий одного и того же размера. При этом все фотографии были размещены в горизонтальный ряд, что очень удобно при беглом взгляде на товар и позволяет выбрать интересующую фотографию.

Blue Acorn запустили тест: первая версия проходила под именем «А», вторая, более традиционная, – под именем «В».

Тест посчитали законченным после визита 25000 пользователей при статистическом уровне достоверности в 95%. Результаты показали, что вариант «В» с более традиционной версией страницы категорий превзошел полностью уникальную версию «А» на 17,1%.

Полезные советы

• Размещение более крупных фотографий товара может привести к росту количества щелчков по изображению товара, но это не значит, что это ведет к росту продаж.
• Подобная техника отображения изображений товара может лишь привести к тому, что больше покупателей будет уходить с сайта с большего количества страниц. Все очень просто: людям не нужны и они не хотят делать лишние телодвижения, чтобы что-либо купить онлайн.
• И, как всегда, никогда не знаешь, что наверняка сработает, а что нет – это можно лишь узнать после проведения ряда тестов. Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте.

Вывод

Чтобы как можно больше полезного вынести из представленных примеров, выберите тот кейс, который подходит вам больше всего. Постарайтесь перенять описанную под данным примером технику и суть разрешения проблемы, модернизируйте ее и примените это к своему сайту.
И как мы уже говорили: проведение тестирования – это долгий и кропотливый процесс, запаситесь терпением!
Для того чтобы прийти к желаемому результату, необходимо сделать целый ряд исследований, при этом из каждого надо черпать полезную информацию и, основываясь на ней, строить дальнейшую тактику и заново все тестировать. А потом еще раз тестировать, еще раз тестировать и еще разок!

Оригинал статьи можно почитать тут.