Мы нашли интересную статью Джеймса Портера о создании вирусного контента, оригинал статьи читайте тут.

Давайте представим, что вы придумали потрясающий материал. И это хорошо, что вы считаете свою задумку вирусной. Вот только как наверняка узнать, что ваша идея разлетится по всему интернету и станет настоящей бомбой?
Для того чтобы помочь вам в этом вопросе, предлагаем ознакомиться с материалом, который охватывает такие темы:

• Основные характеристики вирусного контента
• Как создать вирусный контент

Что я подразумеваю под «вирусностью»?

В данном контексте речь идет о создании вирусного контента, соответствующего маркетинговым целям, а не о создании какой-либо другой вирусной идеи.
Вирусный контент – это контент, который быстро распространяется в интернете. Он должен обладать коэффициентом вирусности более чем 1.

______________________________________________________________________________________

Коэффициент вирусности – это общее число новых пользователей, пришедших благодаря одному существующему пользователю, т.е. каждый ваш постоянный пользователь должен привести за собой как минимум одного человека.

Если данный показатель выше 1 – это значит, что контент обладает нарастающей вирусностью, а вот если он ниже 1, это свидетельствует о спаде популярности материала.

__________________________________________________________________________________________

Давайте же перейдем к основным характеристикам вирусного контента.

1. Имеет ли контент социальную ценность?

В своей замечательной книге «Contagious, Why Things Catch On»  профессор  Ион Бергер сформулировал фундаментальные характеристики вирусного контента:

«Если я поделюсь информацией, улучшит ли это мой социальный статус в интернете?»

Одна из главных причин того, что люди делятся информацией в социальных профилях, – формирование имиджа, они стараются выглядеть в глазах окружающих выигрышно. Дело в том, что сделанный выбор (о котором мы сообщаем другим пользователям) определяет нашу личность, т.е. мы говорим окружающим о своих интересах, взглядах, успехах и т.д.
Именно по этой причине люди чаще всего делятся только положительным опытом (замечательно проведенным отпуском, поездкой за границу, сногсшибательной вечеринкой и т.д.), зато умалчивают отрицательные факты из жизни (провал экзамена, потеря работы и т.д.).

Итак, что нужно сделать, чтобы публикуемый вами контент представлял собой социальную ценность и людям захотелось поделиться этой информацией?

Сделайте контент примечательным. Очевидно – чем примечательнее контент (интересный, экстраординарный, заслуживающий внимания), тем большему количеству пользователей захочется им поделиться. Отличным примером такого контента может стать наша недавняя работа для сайта Concert Hotels, где за одну минуту пользователям сайта рассказывается о столетнем развитии музыки в виде инфографики:

Сделайте так, чтобы пользователь чувствовал себя соучастником в распространении какой-либо ценной идеи. Если вы предоставляете пользователям уникальную и архиважную информацию, то, скорее всего, им захочется поделиться ей со своими знакомыми и тем самым стать для них источником ценной информации.

Обратите внимание, как успешно используют данный прием такие интернет-магазины, как Achica, Gilt Group, где для пользователей, поделившихся информацией с сайта, предусмотрены бонусы. Естественно, данные факты служат мощными стимулами, чтобы пользователям захотелось не только поделиться информацией со своими друзьями, но и сделать это как можно скорее.

Еще не верите в силу важности соучастия пользователей? Тогда прочтите материал о том, как компании “Disney” удалось распространить новость об открытии парка «Волшебный Мир Гарри Поттера» 350-миллионной аудитории благодаря всего 7 отправленным письмам самым преданным фанатам романа.

Используйте с выгодой для себя игровые механизмы. Доказано, что люди хотят выглядеть в лучшем свете, особенно по сравнению с другими. Небольшой тест: чтобы вы выбрали?

Вариант A – зарабатывать 100 тыс.£ тогда, когда ваши сверстники получают 200 тыс.£?
Вариант B – зарабатывать 50 тыс.£ тогда, когда ваши сверстники получают 25 тыс.£?

Если вы выбрали вариант В, значит, поступили, как большинство людей. Люди согласны получать меньше денег, при условии, что будут богаче своего окружения. Это значит, что большинство людей хочет выглядеть лучше или быть успешнее по сравнению с другими.

Итак, как же можно использовать в маркетинговых целях игровые механизмы?

Прекрасный пример – сайт UsVsth3m, который публикует маркетинговый контент при поддержке газеты «The Daily Mail», как, например, это было в случае с предполагаемой военной интервенцией британских войск в Сирию. На сайте была запущена интернет-игра «Найди Дамаск на карте», результаты были также позже опубликованы в газете.

Другой пример использования игровых механизмов сайтом UsVsth3m – запуск игры-теста «Насколько ты северянин?» (How Northern Are You?).  Игра пользуется бешеной популярностью: на данный момент в нее сыграло более 3,8 млн людей, а максимальный показатель одновременной игры пользователей составил 20 тыс.

Результат теста-игры определяет, насколько вы северянин, а затем его можно опубликовать на своей страничке в Facebook или Twitter. Другие пользователи могут сравнивать результаты или даже соревноваться за звание самого северного человека (в моем случае – самого несеверного), т.е. игра еще и сортирует результаты пользователей!

2. Триггеры
Если социальная ценность заставляет людей начать говорить о чем-то, то триггеры поддерживают интерес к той или иной теме. Триггеры – это раскрученные бренды, выражения, слова и т.д., которые можно использовать в своем контенте, и они будут увеличивать вирусность вашего материала.

Если вы можете связать свой контент с чем-то, что постоянно на уме у пользователей, то у вас больше шансов создать вирусный материал.

Прекрасный наглядный пример в данном случае – опыт компании «Mars», которая все никак не могла понять, почему продажи её шоколадных батончиков резко взлетели на 25%. После долгих исследований они выяснили, что причина данного феномена – приземление марсохода … на планету Марс! Все дело в том, что в обществе по данному событию муссировалось слово «Марс», что и повлияло на рост продаж шоколада.

Так как можно использовать данный прием при создании своей вирусной идеи?

Подумайте хорошенько, с каким разрекламированным в обществе брендом, новостью, слухом и т.д. вы можете связать свой контент? Обратите внимание на опыт компании Simply Business, которая создала такие пособия, как «Руководство по ведению малого бизнеса через Twitter» (’Small Business Guide To Twitter’) и «Руководство по ведению малого бизнеса через WordPress» (’Small Business Guide to WordPress’).

Есть ряд особенностей вирусного контента, которые позволили данным пособиям добиться колоссального успеха (несмотря на то, что в данной отрасли существует высокая конкуренция). Одним из важнейших факторов успеха стало то, что в названии своих справочников они использовали триггеры, т.е. существующие у всех на слуху и раскрученные слова: «Twitter» и «Wordpress».

Итак, с чем же можно связывать контент? Да практически со всем, что угодно, главное, чтобы это было в топе новостей и у всех на слуху, т.е. актуальным, «на злобу дня».

Обратите внимание! Чем больше связь слова с другим брендом или контентом, тем сложнее вам будет выбиться на первые позиции и добиться вирусности своего материала.

3. Вызывает ли ваш материал эмоциональную реакцию?

Запомните, что одной из главных характеристик вирусного контента является его эмоциональный посыл. Чувства, эмоции играют огромную роль в распространении материала, но как можно использовать данное знание на деле?

Именно понимание того, насколько важны эмоции, может помочь в нашем деле: доказано, что позитивной новостью делится намного больше пользователей, чем негативной.

Однако в уже упомянутой выше книге профессор Бергер утверждает, что большее влияние оказывают не эмоции, а ощущения, возникающие при прочтении того или иного материала.

В чем проявляются эти ощущения? Показатель кровяного давления, степень напряжения мышц, расширение зрачков, учащение или замедление сердцебиения.
Бергер выяснил, что интенсивная физиологическая реакция стимулирует желание людей поделиться какой-либо информацией, а чем меньше реакция, тем, соответственно, и меньше подобное желание.

Итак, что это означает (согласно исследованию Бергера) – специфические эмоции не вызывают особой реакции в организме, а следовательно, не могут стать механизмом для создания вирусного контента, которым всем захочется поделиться. В этом деле помогают лишь ощущения, которые вызывают сильную физиологическую, а, следовательно, и эмоциональную реакцию.

Для поиска вирусного материала на основе негативных эмоций я пользуюсь замечательным инструментом по созданию маркетингового контента Buzzsumo, который стал моим любимым ресурсом.
Что касается конкретных примеров, то одним из самых успешных вирусных материалов за последние полгода (по сравнению со всеми другими материалами им поделились на 350% больше) можно считать новость, опубликованную на The Telegraph. Это была новость о том, что известная телеведущая застрелила льва на сафари:

Какие чувства вы испытали, прочитав данную новость? Раздражение, гнев, желание что-либо сделать? Меня посетили эти же чувства.

Хотя специфические эмоции не столь стимулируют людей в желании поделиться какой-либо новостью. Келси Либерт провела исследование и выявила ряд эмоций, которые могут вызвать у людей желание поделиться материалом.

В подавляющем большинстве это те самые эмоции, которые можно обнаружить в колесе эмоций профессора Р.Плутчика между сегментами «удивление» и «ожидание». В частности это:

• любопытство
• изумление
• интерес
• удивление
• неопределенность
• восхищение (неожиданный результат)

Совет 1: Когда вы придумаете какую-либо, по вашему мнению, вирусную идею, проверьте – какие эмоции она вызывает у окружающих. Если она не вызывает ожидаемых вами эмоций (эмоциональный всплеск), то придется создать что-нибудь другое!

Совет 2: Вы можете увеличить свои шансы вызвать у людей больше эмоций, если построите свой материал в виде игры, опроса (т.е. сделаете его интерактивным) или персонализировав контент.

4. Ускорьте эмоциональную реакцию

Согласно исследованию Келси Либерт, ключевую роль при создании вирусного материала играет скорость вызывания у людей эмоциональной реакции. Поэтому невероятно важно:

• Оформлять контент таким образом, чтобы аудитория сразу же получала информацию. Иначе материал не станет вирусным, т.е. не должно быть кнопок «далее» или переходов на другие страницы. Рекомендую также по этой теме прочитать книгу «Made To Stick» («Сделано, чтобы приклеиться»), если вы действительно хотите научиться заинтересовывать аудиторию.

• Отдавать предпочтение небольшим объемам. Флешмобы, картинки, графика работают лучше, чем текст, т.к. они быстрее, буквально мгновенно, доходят до публики.   

Обратите внимание! Вы никогда не задумывались, почему в интернете особым успехом пользуются различные Топ-10? Все дело в том, что информация оформлена предельно понятно и просто.

5. Существует ли социальное одобрение?

Как у представителей рода homo sapiens, у всех нас в поведении много подражательных инстинктов, зависящих от окружающего нас социума. Именно этим объясняется, почему мы одеваемся примерно так же, как и наше общество, также это касается еды и многих других аспектов повседневной жизни (вспомните этикет и менталитет).

Но причем тут социальное одобрение? Все дело в риске. Люди намного охотнее делятся той информацией, которая поддерживается большинством в обществе, а не той, что вызывает возмущение или неодобрение. Никто не хочет выглядеть плохим в глазах окружающих.

6. Есть ли практическая ценность у вашего контента?

Здесь все контент-маркетологи могут облегченно вздохнуть. Люди охотно делятся информацией, которая обладает практичностью и полезностью. В этом случае люди делятся контентом не из-за желания выигрышно выглядеть, а потому что им хочется помочь другим людям сэкономить их деньги, время, усилия и т.д.
Вот отличный пример – это видео о том, как быстро очистить початок кукурузы, просмотрели более 7 млн раз.

Обратите внимание! Люди охотно делятся полезной информацией, вот только недавнее исследование профессора Карен Фельд выявило, что контентом, вызывающим сильную эмоциональную реакцию, делятся все же чаще.

Вторую часть статьи про формирование вирусного контента мы опубликуем на следующей неделе.