Какая стратегия компании должна быть в социальных сетях, чтобы привлечь к себе нужных клиентов? Мы предлагаем вам авторский перевод статьи известного западного специалиста Himanshu Sharma. Здесь собрана не просто интересная информация, а по сути готовое руководство к действию в области SMM. Так как сама статья большая, то мы решили разделить её на две части.

В  первой части вы узнаете  ответы на такие вопросы:  Чего хочет добиться компания через маркетинг в социальных сетях? Насколько успешна компания в достижении своих бизнес-целей через социальные сети? Кто является целевой аудиторией и почему? Насколько успешна компания в привлечении целевой аудитории? Насколько хороша компания в построении позитивного влияния среди своих клиентов? Оригинал статьи читайте тут.

Сегодня я поделюсь с вами списком вопросов, которым я зачастую пользуюсь при проведении аудита стратегий продвижения в различных социальных медиаресурсах. Цель этого аудита ‒ выявить, как бизнес должен использовать социальные медиаресурсы для получения максимальной отдачи от своих вложений. Социальная медиастратегия – это стратегия продвижения бизнеса в социальных сетях и других ресурсах на просторах интернета. Она представляет собой документ, содержащий аналитические данные и рекомендации.

Этот документ содержит в себе ответы на следующие 9 ключевых вопросов:

1. Чего хочет добиться компания через маркетинг в социальных сетях?
2. Насколько успешна компания в достижении своих бизнес-целей через социальные сети?
3. Кто является целевой аудиторией и почему?
4. Насколько успешна компания в привлечении целевой аудитории?
5. Насколько хороша компания в построении позитивного влияния среди своих клиентов?
6. Какие социальные инструменты (сети) использует компания для достижения своих целей?
7. Насколько  успешна компания в достижении своих целей при использовании различных социальных инструментов?
8. Насколько успешна компания во взаимодействии с целевой аудиторией?
9. Насколько хорошо компания доносит до целевой аудитории свою идею?

А теперь по порядку по каждому пункту.

Чего хочет добиться компания через маркетинг в социальных сетях?

Залогом успеха любой проводимой кампании в социальных сетях является четкое определение и постановка желаемых бизнес-целей. Поэтому крайне важно точно определить, какие цели преследует компания через маркетинг в социальных сетях. Такими бизнес-целями могут быть: достижение узнаваемости бренда, лояльность к бренду, целевой трафик, повышение уровня продаж, поддержка клиентов и т.д.

Насколько удачна компания в достижении своих бизнес-целей через социальные сети?

Проведение кампании в социальных сетях – это лишь верхушка айсберга, т.к. достижение желаемого результата ‒ процесс трудоемкий.  Вот что необходимо сделать для того, чтобы понять, насколько хорошо продвигаются дела  компании в достижении поставленных целей через использование социальных медиа:

1. Проведите оценку существующей стратегии по продвижению в социальных медиаресурсах.
2. Сделайте анализ недочетов (GAP анализ).
3. Детально изучите и разберите аналитические данные отчетов.
4. Просчитайте окупаемость инвестиций в кампанию (ROI), проводимую в социальных медиа.

Проведите оценку существующей стратегии по продвижению в социальных медиаресурсах

У большинства компаний нет никакого письменного оформления стратегии по продвижению бизнеса в социальных сетях. При этом они могут на протяжении многих лет использовать в своих целях «Twitter» и «Facebook», но делать это безо всякого серьезного отношения и планирования.  Так что, в принципе, и вы можете пропустить этот шаг.

Однако если вам вдруг на глаза попадется документ, детально объясняющий принципы работы стратегии в социальных сетях, обязательно изучите его, т.к. вы почерпнете массу полезной информации.

Постарайтесь не просто изучить этот документ, но и проанализировать его, задавая следующие вопросы:

• Каких целей планирует достичь компания посредством социальных сетей? Как и почему эти цели повлияют на увеличение уровня продаж и улучшение показателя конверсии на сайте?
•  Какой тип контента (инфографики, видео, сообщения в блогах и т.д.) компания собирается разработать для своей социальной кампании, и соответствует ли этот контент бизнес-целям компании?
•  Какие темы, топики, проблемы компания собирается затронуть и раскрыть в своем контенте, и насколько они совпадают с бизнес-целями компании?
•  Где будет публиковаться этот контент? На блоге компании или на сторонних блогах? А может быть, на каком-нибудь социальном форуме?
•  Насколько часто будет происходить публикация контента (ежедневно, каждую неделю, каждый месяц)?
•  Кто является целевой аудиторией, и какую ожидает от нее реакцию компания после публикации контента в социальных сетях?
•  Как именно будет продвигаться контент на различных социальных ресурсах?
•  Какую сумму готова тратить компания ежемесячно и ежегодно на использование рекламы в социальных сетях?

Сделайте анализ недочетов

Это необходимо сделать для определения приоритетов и всего того, что компания собирается продвигать через различные социальные ресурсы. Например, компания в первую очередь хочет построить крепкое взаимодействие со своими клиентами, но в реальности львиная доля усилий, денег уходит на агрессивное, нарочитое продвижение компании в социальных сетях.
Стратегия продвижения бизнеса в соц. сетях может не полностью соответствовать активности целевой аудитории на различных интернет-ресурсах, но при этом здесь строится политика активного участия пользователя в рекламных кампаниях. Вам необходимо выявить все недочеты между результатом, полученным от участия социальных сетей в рекламной кампании, и желаемым результатом. Как только вы это сделайте – постарайтесь разработать новую стратегию по устранению этих недочетов.

Детально изучите и разберите аналитические данные отчетов

Изучите данные по результатам эффективности социальных кампаний и участия посетителей с каждого задействованного вами социального ресурса (обычно это «Facebook», «Twitter», «Google+» и «LinkedIn»). Я эти данные  беру с простого пользовательского отчета в Google Analytics:

Просчитайте окупаемость инвестиций (ROI) в кампанию, проводимую в социальных медиаресурсах

Здесь общая сумма, полученная в ходе проведения социальной медиакампании  =
Общий доход, полученный через социальную медиакампанию +
Полученная конверсионная [конвертационная] стоимость от кампании в СМИ +
Стоимость кликов, полученных в ходе кампании в СМИ.

Я включил в прибыль получаемую конверсионную стоимость и стоимость кликов, поскольку у них есть multi-touch атрибуция (концепция справедливой оценки вложения каждого канала коммуникации).

Общая сумма, затраченная на проведение данной кампании =
(общее количество рабочих часов, затраченных на разработку и осуществление кампании в СМИ * стоимость рабочего часа) + общая стоимость рекламы, размещенной на различных социальных медиаканалах

Например, если общая сумма, ежемесячно получаемая в ходе проведения кампании на Facebook, равняется $10000, а общая стоимость этой кампании ‒ $3000, то ROI на Facebook = ($10000 – $3000)/$3000 = 2.33
ROI равна 2,33. Это значит, что каждый доллар, потраченный на кампанию в Facebook, приносит в среднем $2,33.

Кто является целевой аудиторией и почему?

Как бы это странно ни звучало, но многие компании даже не догадываются, кто на самом деле является их целевой аудиторией проводимых социальных медиакампаний.

Как маркетолог, вы просто обязаны знать свою целевую аудиторию и как можно больше данных о ней (возраст, пол, профессиональная и социальная принадлежность, доход, образ жизни, предпочтения, географическая принадлежность и т.д.).

Вы также должны знать, где большинство из вашей ЦА проводит время в интернете: что ищет, какие сайты и интернет-ресурсы посещает. При этом очень важно выделить из своей целевой аудитории более платежеспособную группу ‒ ту, которая вероятнее всего готова будет потратить деньги на вашу продукцию.

Однако прежде всего вы должны знать, кто и почему является вашей целевой аудиторией. Почему они должны заинтересоваться вашим товаром и брендом, и почему они должны купить ваш товар? Знать ответы на все эти «почему» ‒ очень важно для успешного развития бизнеса.

Не зная ответы на все эти вопросы, ваша кампания в социальных медиа может закончиться тем, что вы привлечете к своему бренду внимание не потенциальных клиентов, а лишь случайных людей, праздных зевак.

Насколько успешна компания в привлечении целевой аудитории?

Зная, кто является вашей целевой аудиторией, можно провести  «GAP-анализ» (анализ разрывов), который поможет вам найти подход к целевой аудитории и подскажет вам, как ее заинтересовать и привлечь через различные СМИ.

Например, ваша целевая аудитория в основном живет (географическая принадлежность) в Нью-Йорке, а вы в проводите львиную долю своей кампании в социальных медиа для жителей Лондона.

Не стоит объяснять, что все ваши усилия, в основном, вылетят в трубу, вне зависимости от того, насколько они хороши, т.к. такая политика нецелесообразна. Запомните, что если большинство вашей целевой аудитории проживает в каком-нибудь городе или стране (в данном случае это Нью-Йорк) вы просто обязаны сосредоточить все ваши усилия именно в этом месте.
По этой причине игнорируйте все социальные метрики в агрегатной форме, такие, как общее количество заходов пользователей с «Twitter», «Facebook», лайки пользователей с «Facebook» и т.п. К вашему бизнесу могут проявить интерес люди со всего мира, но это абсолютно не значит, что они будут готовы воспользоваться вашими услугами, а главное – заплатить за них. Причины, по которым они зашли на ваш сайт, могут быть самыми невероятными и нелепыми.

Сегмент ваших социальных данных – это инструмент, позволяющий определить географическую принадлежность вашей целевой аудитории из общего количества Twitter- или Facebook-пользователей.  Определите объем пользовательского трафика и их активность на вашем сайте среди тех, кто географически является  вашей целевой аудиторией.  Например, в «Facebook» есть специальный инструмент «Facebook Insight», предоставляющий прекрасный отчет по демографическим и географическим данным тех, кому понравилась ваша страница Facebook.

В «Twitter» есть аналогичная функция – «FollowerWonk», предоставляющая подробную информацию о демографической и географической принадлежности пользователей twitter, заинтересовавшихся вами:

Убедитесь, что публикуемый вами или от вашего имени контент соответствует вашим существующим и поставленным бизнес-целям. Зная это, вы будете привлекать к себе внимание не случайных людей, а именно тех, кто из группы вашей целевой аудитории.

Избегайте разработки и маркетинг-контента, который не соответствует или едва подходит к вашей продукции и оказываемым услугам.

Например, предположим, что вы торгуете джинсами, но вы по каким-то причинам создали и продвигали инфографику «потребление пива в Лондоне», причем сделали это мастерски, на самом высоком уровне. Что же вы будете иметь в итоге? Уровень посещаемости вашей страницы пользователями с «Twitter», «Facebook» и других ресурсов может резко повыситься. Однако эта инфографика изначально не имела ничего общего с вашей деятельностью, поэтому не удивляйтесь, что уровень продаж и популярность вашего бренда не улучшатся. Более того, такая политика может привести к отрицательному результату – вы потеряете не только время и деньги, но также связь именно с теми, кто является вашей целевой аудиторией, что в конечном счете негативно повлияет на развитие вашего бизнеса.

Насколько хороша компания в построении позитивного влияния среди своих клиентов?

Залогом успеха бизнеса является привлечение пользователей. Да, безусловно, мы не один десяток раз слышали об этом. Однако эта формула работает только в том случае, если это привлечение выгодно для бизнеса, т.е. приносит определенный доход. Поэтому в данном случае я буду говорить о  Доходном привлечении пользователей. Доходное привлечение пользователей ‒  такое привлечение, которое в конечном счете приведет к конверсиям и транзакциям.

Это значит, что если вы занимаетесь привлечением к своему бизнесу случайных людей, а не целенаправленно ищите потенциальных покупателей, то такое привлечение может негативно отразиться на конверсиях и станет лишь ПОМЕХОЙ в развитии бизнеса.

Обратите внимание, что в этом примере средняя продолжительность нахождения пользователя на сайте возрастает, что, по идее, должно быть хорошим признаком. Однако в то же время показатель целевой конверсии идет на спад, что, безусловно, является негативной новостью.

Итог: когда соотношение средней продолжительности нахождения на сайте идет вразрез с конверсиями, мы получаем отрицательный результат, а именно ‒ мы отходим от поставленных бизнес-целей.

У нас может сложиться ошибочное представление, что большая посещаемость (например, огромное количество заходов с «Facebook», «Twitter») автоматически означает повышение уровня продаж и конверсий. Получается некий мыльный пузырь, свидетельствующий о вашей успешности в социальных медиа, но это лишь видимость.

Существует несколько причин, приводящих к такому неверному результату. Вот лишь самые распространенные из них:

• Вы привлекаете больше  внимания среди случайных людей, нежели внимание  людей из вашей целевой аудитории. Это может быть вызвано слабо разработанной кампанией по целевой аудитории. Проще говоря, вы просто не задумались или имеете слабое представление о ваших потенциальных клиентах.
• Вы тратите недостаточное количество денег и усилий на привлечение новых клиентов.
• Целевые страницы не имеют видных отзывов к действиям клиента.

Запомните, что при проведении маркетинга в социальных медиа следует обращать внимание на показатели конверсий и уровни продаж, а не слепо полагаться на количество заходов и участников пользователей с «Facebook», «Twitter», «Google +» и т.д.

Без оценки и анализа данных по конверсиям и уровню продаж вы никогда не узнаете, привлекаете ли вы к себе сторонних людей или клиентов из целевой аудитории. Скромные показатели или отсутствие улучшений по уровню продаж и конверсиям свидетельствует о том, что вам следует пересмотреть свою кампанию, проводимую в социальных медиа.

Проведите быстрый аудит по сложившейся репутации

1. Введите в поисковую систему имя вашего бренда, например, в Google, и почитайте, что о вас пишут клиенты; ищите целенаправленно те статьи, где много отзывов.  Какие они, эти отзывы? Негативные или позитивные? Безусловно, если преобладает отрицательное мнение, то это не только свидетельствует о допущенных вами ошибках, но и может спугнуть потенциальных клиентов.
2. Зайдите на SocialMention.com, чтобы не только узнать, что люди говорят о каком-нибудь бренде или социальных медиа, но и мнения о них. Другим отличным инструментом для этого является topsy.

Во второй части статьи вы узнаете ответы на следующие вопросы: Какие социальные инструменты (сети) использует компания для достижения своих целей? Насколько  успешна компания в достижении своих целей при использовании различных социальных инструментов? Насколько успешна компания во взаимодействии с целевой аудиторией?
Насколько хорошо компания доносит до целевой аудитории свою идею?

Читайте продолжение статьи 19 июня.