Как привлечь и удержать  посетителя на сайте?  Что значит высокий показатель отказов? Эти вопросы волнуют многих оптимизаторов. Предлагаем вам авторский перевод статьи западного специалиста Nick Eubanks. В его практике многолетний опыт работы с e-commerce компаниями.

Показатель отказов – одна из важнейших метрик поисковой оптимизации. Люди почти всегда обобщают, говоря «как применение XYZ  уменьшит показатель отказов».

Я – не приверженец такого подхода и считаю, что показатель отказов нужно рассматривать субъективно.

Хотя есть некоторые общие рекомендации, слепое следование им может как навредить, так и помочь сайтам. Универсальных рецептов нет.

Отсюда и название этого поста. Я не хочу стоять на трибуне и проповедовать вам, что все рекомендации в этом посте помогут, я подхожу к показателям отказов с более реалистичной точки зрения, об этих пунктах стоит задуматься, но это не волшебная палочка и показатель отказов не снизится у вас до 5 процентов.

Высокий показатель отказов может быть вызван разными причинами, но обычно объясняется тем, что:
1.  У вас неправильный вид трафика на вашу страницу (ы), или
2.  У вас нужный вид трафика на вашу страницу (ы).

Многие забывают о второй категории, так как большинство сайтов, как правило, становятся жертвой первой.
Задумайтесь на секунду: если пользователи заходят на ваш сайт и находят именно то, что они искали, ответ на свой вопрос или решение их проблемы, почему они должны остаться на сайте на длительное время или заглядывать на другие страницы сайта?
Информационные сайты часто имеют высокий показатель отказов. В нашем примере это сайт, который предлагает конкретные, краткие ответы на вопросы.

Пользователи приходят, получают нужные ответы и уходят, но часто возвращаются.

Обратная сторона
У вас есть сайты, и вы хотите, чтобы посетители на них задерживались. Вы хотите, чтобы они проводили как можно больше времени на сайте, просматривая его содержимое, нажимали на кнопки и повышали конверсию.

В этом случае высокий показатель отказов — убийца вашей конверсии, и все, что вы можете сделать, чтобы увеличить время посещения на сайте и количество просмотров страниц, скорее всего, напрямую связано с успехом вашего сайта и вашей прибылью.

Прежде чем мы сможем подойти к улучшению чего-то, нам нужно убедиться, что у вас есть представление, в чем у вас может быть проблема.

Показатель отказов  часто путают с показателем выхода, а разница важна.

Показатель отказов — процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта (т.е. они не посещали любые другие страницы вашего сайта), в то время как показатель выхода показывает количество посещений, завершённых на определённой странице сайта.

Почему важно снизить показатель отказов на сайте?
Снижение отказов на страницах, которые наиболее ценные для трафика, означает большее вовлечение посетителей и увеличение шансов на конверсию.

Ниже я привел  список из 20 пунктов — как снизить показатель отказов на вашем сайте.  Они не претендуют на абсолютную истину, но над ними стоит задуматься.

Избегайте всплывающих окон (pop-ups)
Всплывающие окна раздражают людей. В редких случаях они предлагают что-то ценное, обычно они нарушают работу пользователя.

Используйте интуитивно понятную навигацию для важных разделов
Не заставляйте своих пользователей чувствовать себя дураками (или плохо о вас думать), когда им непонятно, куда нужно кликать на вашем сайте, чтобы получить нужную информацию.
Наиболее распространенная реакция посетителя на вашем сайте (если он не может найти нужную ему информацию)  — разочарование. Если вы когда-нибудь попадали на страницу сайта, где вам было непонятно, куда надо нажать, чтобы получить ответ, то вы поймете, что чувствуют ваши посетители.

«Тепловая карта» сайта, где подсвечены зоны наибольшего фокуса и внимания читателя, даст вам понимание того, что должно быть интерактивным. В этом вам поможет хороший инструмент  Crazy Egg.

Плохой дизайн недопустим

Я говорю не только о градиентах и тени; ваш контент должен быть привлекательным как с точки зрения графического дизайна, так и с точки зрения читабельности.

Создавайте качественный дизайн сайта для вашей ЦА.  Первое впечатление от вашего сайта напрямую влияет на то, станет ли каждый конкретный посетитель вашим клиентом.

Есть хорошая поговорка «Встречают по одежке — провожают по уму», ваш сайт именно так и воспринимают. Если у вас плохой дизайн сайта, то пользователь перенесет негативное восприятие вашего сайта на ваши товары и услуги. И откажется приобретать их.

Скорость загрузки сайта

Сайт, который загружается более 10 секунд, имеет достаточно высокий процент отказов.
Это подтверждается фактором ранжирования и напрямую влияет на впечатление пользователей (user experience). Низкая скорость загрузки сайта может негативно повлиять на ваш рейтинг в поисковых системах и существенно снизить вашу конверсию.

Есть ли у вашего сайта мобильная версия?
Удобный интерфейс вашего сайта, адаптированный для мобильных и других девайсов, — это идеально. Но если у вас вообще нет мобильной версии сайта — это уже критически.
Сайт будет работать более эффективно, когда его контент доступен с мобильного устройства или планшета.
Кроме того, мобильное юзабилити не обязательно означает крутой дизайн. Важно, чтобы интерфейс вашего сайта был простой и удобный, чтобы люди на ходу (на мобильных устройствах) понимали, куда им нажать, чтобы найти информацию или как связаться с вами в случае необходимости.

Расположение информации в зависимости от приоритетов
Вернемся к последнему пункту: цель вашей конверсии или особенность контента ясно представлена на ваших страницах? Могут ли пользователи сразу же понять, где им искать то, что нужно?
У сайтов, как правило, есть два пути повышения конверсии:

• Посадочные страницы (короткий путь к продажам)
• Воронка конверсии (длительный процесс отбора посетителей через страницы выдачи, что приводит к будущей конверсии)

Эффективно ли вы управляете ожиданиями ваших посетителей? Вы можете проверить,  способны ли вы удерживать (активировать) вашу основную страничную конверсию более чем на 20% в течение определенного времени.

Сегментирование информации

Это еще один параметр при создании контента, который предназначен для пользователей. Читаемость важна, но также важно группировать контент в сегменты или категории.

Такой подход к сегментированию информации чаще всего встречается в блогах, где теги заголовков используются для разбивки больших полотен текста.

Оптимизация запроса

Оптимизация запроса — это  детализация информационного запроса, которая основывается на ключевых словах ваших пользователей, с помощью которых они попадают на страницы вашего сайта. Используйте эти слова как подсказку, которая указывает на ожидания пользователей.

Зачастую такой подход важен при платном поиске (контекстной рекламе) или медийной рекламе. В ней часто наблюдается самый высокий показатель отказов из-за того, что рекламодатель создает  или некачественные рекламные объявления, или выбирает неверную или неоптимизированную посадочную страницу. Или информация, которая размещена на посадочной странице, не соответствует заявленному анонсу в объявлениях.

Это одни из самых грубых ошибок, которые приводят к тому, что пользователь покидает ваш сайт.

Будьте внимательны, где вы размещаете рекламу?

Избегайте стандартных рекламных блоков.  Мало того, что у пользователей есть «баннерная слепота», Google также наказывает страницы, у которых много рекламных блоков в верхней части страницы.

Подсказка: Google  ищет рекламный блок стандартного размера.
Кроме того, с точки зрения редактора, я могу понять — здорово, когда вы можете выжать дополнительные впечатления от просмотров. Но если вы просмотрите некоторые рекламные сети, вы заметите, что у них отсутствует назойливая реклама.

Ленивая загрузка (Lazy Load)

«Ленивая загрузка» (Lazy Load) , если вы не знакомы с этим определением, подразумевает отказ от загрузки дополнительных данных, когда в этом нет необходимости. Вместо этого ставится маркер о том, что данные не загружены, и их надо загрузить, в случае если они понадобятся.
Посмотреть, как работает такая технология, можно на сайте mashable.com.  Обратите внимание, как их страницы загружаются, — почти мгновенно.
Это делается как для скорости работы сайта, так и для удобства пользователей. (Подобный механизм применяется также в Фейсбуке и Твиттере).

Цветовой контраст
Читателям нужен контраст. Контраст цветов может сделать скучный рассказ волнующим или может оказаться самым захватывающим контентом в палитре неразличимых белых и серых. Если не уделяется должное внимание цветам на сайте, то контент выглядит серым и скучным.
Важно выделять ваш текст различными цветами и картинками, чтобы читатель останавливался глазами на важных частях вашей странички.

Обмен сообщениями
Это еще один важный момент, когда дело доходит до привлечения внимания посетителя. Помните, у вас есть только несколько секунд, чтобы заинтересовать нового посетителя, поэтому не заставляйте его угадывать.
Слоганы — отличный способ быстро сообщить о своих намерениях. Еще можно на сайте  сообщать о своих предложениях в формате обычного текста и размещать их в очевидном месте (в заголовке или в верхней части боковой панели). Если вы продаете что-то, говорите об этом!

Удаляйте то, что отвлекает внимание.
Хочу сказать, что это само собой разумеется, но я часто сталкиваюсь с сайтами, на которых есть автозапуск аудио и видео. Это отвлекает и раздражает.
Удаление с сайта элементов, которые отвлекают внимание, не только существенно понижает показатель отказов, но и повышает конверсию.

Предложение сопутствующего контента.
Если вы не предлагаете сопутствующего контента на ваших страницах, или интуитивно понятную навигацию (с какими-то привлекательными приманками), то вы упускаете возможность повысить кол-во просматриваемых страниц и возможность стать привлекательным ресурсом.
Сопутствующий контент становится действительно мощным средством, когда вы можете позволить  сгруппировать его с точностью до нескольких категорий или признаков (тегов), так как эти сегменты контента, как правило, привлекательны для посетителей.
Рычаг внутреннего поиска
Если вы в настоящее время не предлагаете функцию поиска на своем сайте или если вы нерегулярно пересматриваете внутреннюю аналитику поиска, то вы многое упускаете.

Пользователи настолько привыкли что-то искать,  поэтому функция поиска им будет очень полезна, чтобы быстро получить интересующую информацию.
Для того чтобы сделать шаг вперед, вы можете использовать такие новые инструменты, как crowdsourced,  чтобы создать дорожную карту контента, основываясь на том, что самое главное для вашей аудитории.

Открытие внешних ссылок в отдельных окнах
Это невероятно простая концепция, которая все еще часто упускается из виду. Перейдите по ссылке и убедитесь, что у вас ссылка после клика открывается в новой вкладке, а не уводит пользователя с вашего сайта.

Лучший (и самый простой) способ сделать это – просто добавить target= «_blank» в теге <a> ссылки. Так, например, <a href = «http://example.com» target = «_blank»>anchor text</a>.

Заметное размещение окна поиска
Вверху мы уже обсуждали возможность добавления поиска на вашем сайте. Если вы собираетесь предлагать такие полезные функции, как поиск по сайту, не заставляйте пользователей искать ваш поиск.

Польза от страницы 404
К сожалению, бывают случаи, когда пользователи, заходя на ваш сайт, попадают на страницу 404. Это неприятно, но такое бывает.
Лучшее, что вы можете сделать в этом случае:

• Используйте подсказки Google для создания страницы 404. Посетите «Улучшение 404 страницы» в разделе Google Webmaster Tools, которая позволяет генерировать фрагмент JavaScript.
• Добавить окно поиска и ссылку на главную страницу
• Если вы все сделали, добавьте немного дизайна и юмор.

Сделайте текст читабельным
Это не повторение. Здесь я говорю конкретно о проверке удобочитаемости текста Флеш Кинкайда на вашей странице, или определении уровня сложности понимания вашего контента.
Есть два теста, используемые для определения легкости чтения и среднего уровня понимания. Проверить можно здесь .

Разбивайте длинные посты
Люди сейчас сталкиваются с большими объемами информации и хуже концентрируются на чем-то определенном. Поэтому, когда они видят длинные посты, они сразу вспоминают, как в школе их заставляли читать огромные полотна текста.
Можно ваш большой текст разбивать на маленькие подпункты, чтобы текст был коротким и удобным для восприятия. New York Times  делает просто фантастическую и захватывающую работу. У них стоит поучиться.

Экспертное мнение:

Владимир Столбов, SEO-аналитик SiteClinic.ru

Простые но в то же время весьма полезные и правильные советы. Итог статьи: показатель отказов — это важно, но рассматривать его нужно только в разрезе вашего сайта.
Например: владелец сайта-визитки и владелец интернет магазина с несколькими тысячами товаров, должны абсолютно по разному оценивать показатель отказов и другие поведенческие факторы.
Еще один пример ПФ, о котором недавно говорил с клиентом — длительное нахождение пользователя на странице. Часто говорят, что это хорошо, но с другой стороны, может быть пользователю сложно найти на странице то что ему нужно?