Оригинал статьи можно прочитать тут.

Одна из главных функций SEO в продажах online – это максимальное улучшение позиций e-commerce сайта в поиске по тематическим запросам.
Принцип использования ключевых слов очень похож на так называемую опционную стратегию «кондор», которая используется биржевыми маклерами. Это значит, что вы максимально стараетесь увеличить охват ключевых слов, но при этом снижаете общий риск.

Подбирая как можно большее количество тематических ключевых слов, вы значительно увеличиваете шансы, что повысится видимость вашего сайта в поисковой выдаче и, следовательно, его посещаемость.
Такая стратегия представляет собой воронку из ключевых слов, где верх воронки — информационный и навигационный контент, который предоставляет посетителям разную информацию: факты, характеристику товаров и т.д. и при этом он НЕ навязывается.
Следующая часть – ранжирующий контент, с помощью которого вы помогаете пользователям быстро узнать, чем отличается ваша продукция от конкурентов, указываете плюсы и минусы, цену и информацию о наличии товара.

Главное – предоставляйте максимально возможное количество информации максимально быстро – так, чтобы ваш потенциальный клиент не искал ее где-либо еще.

Понимаю, что с точки зрения электронной коммерции это не совсем логично, но почему бы не предоставить информацию о конкурентах своим потенциальным клиентам?  Если вы изложите все необходимые данные, это, во-первых, повысит уровень доверия к вам, во-вторых – пользователю не придется искать дополнительную информацию на каких-либо других ресурсах.

Помните, что никакие ухищрения не заставят человека что-либо купить, если он не готов к покупке. Некоторые магазины применяют определенные трюки, чтобы стимулировать покупателя (например, система отсчета обратного времени при заполнении страницы, используемая крупнейшими интернет-магазинами, такими, как Ticketmaster™  и Fab.com.). Однако если покупатель не готов сделать покупку, данный трюк будет навязчивым и, скорее всего, раздражающим покупателя.

Работа популярных брендов строится на доверии и покупательской лояльности. Зачем делать ставку на одноразовую покупку, когда у вас есть шанс построить долгосрочные отношения с покупателем?

А они строятся на прозрачной схеме работы:

• Если ваша продукция не самая дешевая – скажите об этом и объясните причины.
• Если ваш товар не отличается уникальным дизайном, то скажите об этом прямо.

Не надо думать, что пользователи дурачки и ни о чем не догадаются. Если информация для них важна, они не пожалеют времени, чтобы ее найти.

Возможности охвата ключевых слов

Нужно знать, что путь пользователя к покупке начинается с интереса к тому или иному товару и сбора информации о нем. Как только потенциальные покупатели начинают просматривать более конкретные запросы, они начинают двигаться по «воронке конверсии».

А теперь давайте рассмотрим конкретные примеры интернет-магазинов

RevZilla – это компания, продающая через интернет огромное количество товаров для мотоциклов.
Они проделали колоссальную работу, чтобы максимально охватить ключевые слова, классифицировав все свои рубрики. При этом они используют основное ключевое слово (в данном случае это «мотоцикл»), для того чтобы повысить авторитетность всей своей продукции.
Также если по некоторым ключевым словам невысокая конверсия, они  увеличивают её за счет рекламы AdWords и кампаний по привлечению потребительского внимания. Т.е идет ставка на проплаченный поиск.

Основное ключевое слово (Head Keyword): мотоциклетные куртки

 

Основное ключевое слово (Body Keyword), разбавленное прилагательным: мужские мотоциклетные куртки

 

Основное ключевое слово (Body Keyword), разбавленное прилагательным: кожаные мотоциклетные куртки

 

Основное ключевое слово (Body Keyword),разбавленное прилагательным: коричневые кожаные мотоциклетные куртки

Хотите узнать, что действительно круто?

RevZilla сумели добиться того, что по главному ключевому слову бренда они достаточно высоко ранжируются.

Ключевое слово бренда (Brand Keyword): Alpinestars

Alpinestars – это крупнейший бренд-ритейлер с огромным числом подписчиков в социальных сетях – более 1.7 млн подписчиков в Facebook и более 66 тыс. подписчиков в Twitter. При этом их социальные профили пользуются большей популярностью в поисковой выдаче, чем другие аналогичные страницы, поэтому тем, кто думает, что SEO умерло необходимо наконец-то проснуться и взглянуть правде в глаза.
Кроме того, авторитетность этого ключевого слова широко распространяется на более специфические категории и конкретные результаты поиска:

Главное ключевое слово бренда с прилагательным (Brand Body Keyword): alpinestars кожаные мотоциклетные куртки

Ключевое слово бренда Long-Tail («длинный-хвост») (Brand Long-Tail Keyword): Alpinestars GP-R кожаные куртки

Еще пример.

ASOS – это британский интернет-магазин по продаже мужской и женской одежды.
У ASOS преобладает органический поиск и еще есть то, что можно называть «бесплатный AdWords». Но что самое удивительное – они успешно занимают первые позиции по множеству брендовых ключевых слов.

Главное ключевое слово бренда (Brand Head Keyword): солнцезащитные очки Ray-Ban ray ban sunglasses

Главное ключевое слово бренда (Brand Head Keyword): кроссовки Nike

Разбавленное ключевое слово бренда (Brand Body Keyword): шорты Esprit Chino

И это не просто отдельные ключевые слова бренда – посмотрите, как у них обстоят дела с охватом ключевых слов в американских запросах по одежде:

Главное ключевое слово бренда (Brand head Keyword): мужская американская одежда apparel

Разбавленное ключевое слово бренда (Brand Body Keyword): мужские американские футболки apparel

Ключевое слово бренда Long-Tail («длинный-хвост») (Brand Long-Tail Keyword): мужские американские футболки apparel с V-образной горловиной

Присмотритесь внимательнее к поисковым результатам Google по запросу  «мужская американская одежда»…Вместо мужской одежды в выдаче находится женская.
Однако и этому есть объяснение…

Согласно данным, полученным с помощью нового инструмента Google Display Planner, женщины, как и мужчины, могут интересоваться запросом «мужская американская одежда». Так почему бы не воспользоваться этими данными и на всякий случай не показать женскую одежду? Вдруг представительница прекрасной половины человечества захочет и для себя что-нибудь прикупить?

Как максимизировать охват ваших ключевых слов
Для того чтобы увеличить охват органических ключевых слов, в первую очередь необходимо  провести глубокий анализ ключевых слов и  SEO конкурентный анализ.
Именно эти данные помогут выяснить, какие страницы лучше сделать посадочными для определенных ключевых слов и какие ключевые слова должны быть приоритетными для вас.

Сперва вам необходимо точно определиться, кто ваши конкуренты, какой контент лучше всего ранжируется с вашими приоритетными ключевыми словами и в какой категории вы собираетесь конкурировать (страница факторов, обратные ссылки, социальные сигналы).

После этого можно переходить к следующим шагам:

1. Расширьте свой семантический и контекстный поиск
Поисковые роботы Google теперь просматривают не только ключевые слова на странице, но и группы контекстных релевантных слов. При этом данная идея настолько развилась, что Google при поисковой выдаче берет во внимание и потенциальные желания пользователя.

Что это значит? Google, формируя выдачу, учитывает вашу историю поиска и географическое расположение.

Возвращаясь к Google инструменту Keyword Planner, мы  видим, что Google тесно связывает товар с категорией товаров.
Перед тем как просто ввести ключевое слово, выберите категорию из списка всплывающего меню, например, вот так это будет выглядеть для ключевого слова «e-commerce» в категории «бизнес и промышленность»:

Из вышепредставленной картинки можно понять, с чем у Google прежде всего ассоциируется ключевое слово «e-commerce». Каждое высвеченное слово так или иначе связано с программным обеспечением, программным кодом (например, PHP), различными программными решениями и т.д.
А вот если ввести ключевое слово «оптимизация», то ассоциации будут совершенно другими – мы увидим такие слова, как дизайн, разработчики, все, что связано с SEO и маркетингом.

Давайте вернемся к ранее рассмотренным примерам о мотоциклетных куртках и посмотрим, что Google связывает с ними, но в этом случае не будем выбирать категорию:

 

Итак, не удивительно, что по данному запросу у Google возникают такие ассоциации, как мотоциклы, кожа, куртки. Но удивляет, что Google также связывает «мотоциклетные куртки» с университетскими, бомберами и велосипедными, которое ежемесячно вводят более 12000 раз.

Взглянем, что нам покажет инструмент по исследованию ключевых слов Display Planner. Убедитесь, что вы выбрали инструмент «Ad group ideas», затем введите «ключевое слово». Вот, что у вас должно отобразиться:

Готовы к самому интересному? Переведите курсор мыши на правую сторону «Ad group» –высветится голубой значок со стрелкой:

Теперь справа нажмите на выделенное желтым цветом ключевое слово под надписью «Ad groups»:

После этого перед вами высветится список контекстно связанных ключевых слов:

Прокрутите этот список – перед вами разбавленные прилагательными ключевые слова и «длиннохвостики» (специфические, низкочастотные, нишевые поисковые запросы), представленные Google на основе поисковых запросов (слова взяты из реальных запросов).

2. Проведите аудит эффективности ключевых слов
Зайдите в Google Analytics и просмотрите историю трафика по органическим ключевым словам за последние полгода.
Просмотрите страницы с самыми высокими и низкими показателями органического трафика, отсортировав два этих списка в порядке убывания по посещаемости и средней продолжительности нахождения пользователей на этих страницах.

3. Оптимизируйте страницы по определенным ключевым словам атрибутов продукта
Если в ваших title одинаковые ключевые слова, поисковые роботы Google будут вести себя так же, как и при обнаружении дублированного контента. Т.е. им потребуется больше времени для определения, какая из этих страниц должна быть проранжирована по данным ключевым словам. В конечном счете, вы навредите сами себе.
Однако это не значит, что нужно отказаться от ключевых слов, которые должны использоваться в нескольких тайтлах – как например, название вашей компании или бренда продаваемой продукции. Речь идет о неоптимизированных тайтлах для одинаковых категорий и ключевых слов продукции.

И еще раз задумайтесь. Если вы опубликуете на своих страницах полную информацию о вашей продукции, упомянете обо всех ее достоинствах, а также подробно расскажете о продукции своих конкурентов и их преимуществах, проведете сравнение между товарами, то создадите не только максимально релевантный контент, но и избавите пользователей от необходимости искать информацию где-нибудь еще.
Таким образом вы заслужите доверие пользователей и, даже если они зайдут на сайты ваших конкурентов для того чтобы сверить информацию (поэтому необходимо предоставлять корректные данные), у них сложится позитивное впечатление о вашем бренде.

4. Используйте контент по теме
В нише e-commerce это очень распространенная проблема. Вы продаете продукцию, которую люди действительно хотели бы купить, но у вас нет никакой структурированной информации о ней (либо она плохо изложена и т.п.), таким образом ваши оптимизированные страницы оказываются не релевантными запросам пользователей. И вы вряд ли получите за месяц более 100 пользователей на эту продвигаемую страницу.
Итак, что нужно делать?
Вы создаете контент для запросов, которые связаны с этой продукцией, а не контент о продукции.  Что это значит?
Рассмотрим сайт ReadyForZero (советы по планированию бюджета). На его страницах контент построен по принципу воронки – информационный контент, содержащий огромное количество полезной и обучающей информации, уже с первых строк привлекает внимание пользователей, включает в себя возможные намерения пользователей, которым, очевидно, нужна помощь ReadyForZero по управлению денежными средствами.

Заключение
Если вы стремитесь получить как можно более высокую конверсию для как можно большего количества тематических ключевых слов, то:

• старайтесь оптимизировать страницы под разные ключевые запросы. Если запрос по сути информационный (как например, советы ReadyForZero по планированию бюджета), то убедитесь, что вы ранжируете страницу, предоставляющую именно информационный контент. Если запрос коммерческий, то нужно оптимизировать страницы, содержащие конкретные сведения о продукции;
• обращайте пристальное внимание на язык Google, который он использует не только в вышеописанных инструментах, но и на тот, что используется на сайтах, находящихся  в Топ10 поисковой выдачи. Использование подобного языка будет для Google-ботов чем-то вроде сигнала, говорящего, что ваш контент – достойный кандидат для поисковой выдачи.