Это продолжение цикла статей об идеальной веб-странице. С оригиналом статьи можно ознакомиться тут.
Призыв к действию (или сокращенно C2A от английского call to action) представляет собой, как правило, баннер, кнопку, текстовую ссылку или сочетание графических и текстовых элементов, которые нужны для непосредственного запуска механизма взаимодействия пользователя с сайтом, что приводит к конверсии.
Так, например, это может быть кнопка «Купить» в интернет-магазине (запускает процесс покупки товара), кнопка «Отправить форму» (запускает процесс связи) или клик по платной рекламе. Основная цель призыва к действию – конвертировать пользователя, т.е. превратить его в покупателя вашего товара или услуги.
Эффективность C2A рассчитывается как отношение количества запущенных взаимодействий к общему числу всех пользователей сайта (или раздела). Другими словами, если на ваш интернет-магазин зашло 250 человек, и 15 из них нажали кнопку «Купить», эффективность (конверсия) составляет 15/250=0,06, или 6% (очень неплохой показатель для магазинов).
Определяют наиболее эффективный призыв к действию обычно с помощью A/B тестирования, и тот вариант, который показывает более высокую конверсию, используют на всём сайте.
Обычно на странице сразу несколько призывов к действию. Рассмотрим их более подробно.
Основной (главный) призыв к действию
Ваш главный призыв к действию должен отражать основную идею страницы, и все на ней должно подводить к этому конкретному действию (скачать прайс, положить в корзину, получить специальное предложение). Часто эта часть страницы повторяется на многих страницах (например, на всех карточках товара одна и та же форма заказа), поэтому небольшое изменение в этом призыве может существенно повлиять на общую конверсию сайта.
Таким образом, работа с С2A является наиболее приоритетным заданием. Именно ее в первую очередь следует тестировать, менять, экспериментировать с ней и постоянно отслеживать результат.
Если у вас довольно большая страница, на несколько экранов, то можно продублировать главный призыв к действию внизу страницы.
Социальные кнопки
Многие виды контента предназначены для совместного использования. Таким образом, у вас есть возможность привлечь больше партнеров и пользователей на ваш сайт, а также превратить каждого вашего посетителя в партнера по продвижению сайта, не говоря уже о дополнительных внешних ссылках.
Социальные кнопки должны подтолкнуть пользователя и сделать этот процесс максимально простым и удобным. Установка кода от соц. сетей поможет вам получить больше отзывов и упоминаний.
Одно из основных преимуществ социальных кнопок с «цифрами» (количество лайков) – психологический феномен, называемый «социальное доказательство». Его суть заключается в том, чтобы изменить поведение человека таким образом, чтобы оно соответствовало действиям других. В данном случае это можно перевести как «если у него так много лайков, значит это интересно и важно». Кстати, обратное тоже имеет место: если страницу никто не «расшаривает», значит, она никому не нравится.
Есть мнение, что социальные кнопки могут отвлекать от основного призыва к действию, т.к. перетягивают внимание на себя. Поэтому такие кнопки следует ставить на странице подтверждения заказа или в самом низу страницы. Встречный аргумент – на самом деле это не так. Если пользователь использует социальные кнопки (размещает себе на стену или просто лайкает), это уже вовлекает его в работу с сайтом. Другими словами, он уже инвестирует свои силы в ваш сайт, и поэтому вероятность конверсии выше.
Дополнительный призыв к действию
Бывают ситуации, когда пользователь находится только на начальном пути покупки и еще не готов принять решение о приобретении. В данный момент он просто собирает информацию о товарах и ценах и в целом не может быть конвертируемым в покупателя.
Например, в b2b секторе решение о покупке принимается не одним человеком, а определенной группой. В результате вам нужно влиять не на конкретного человека, находящегося на вашем сайте, а на людей, которые, возможно, ваш сайт никогда и не видели. Но все же вы можете повлиять на них: например, сделайте красивое предложение и отправьте его по почте в формате pdf или позвольте скачать такое предложение прямо с сайта. Все это создаст положительный имидж для вас.
Подписка на рассылку или уведомления – еще один вариант дополнительного призыва к действию. Если пользователь совершает такое действие, это означает, что в целом он заинтересован в Ваших услугах, просто в данный конкретный момент нет возможности или необходимости в них. Но он может порекомендовать вас знакомым. Пусть у него под рукой будет ваше свежее предложение.
Если пользователь оставляет вам свои данные (e-mail, телефон), это уже говорит о высоком уровне доверия, и пускай это не приводит к конверсии прямо сейчас, это действие может стать существенным плюсом для вашего бренда.
Кросс-продажи и Апселлинг (UpSelling)
Кросс-продажи – это продажи товаров или услуг в дополнение к основному товару. Amazon проложил путь в электронной торговле в повсеместном распространении кросс-продаж, основываясь на огромной базе данных своих пользователей и сформировав модель высокоэффективных продаж дополнительных товаров.
UpSelling – тоже попытка увеличения среднего чека, но посредством другой технологии. В данном случае вы пытаетесь продать пользователю аналогичный товар, но с большей маржей или более дорогой товар с расширенными функциями. В любом случае вы пытаетесь продать более выгодную позицию вместо той, что выбрал пользователь. Обычно это достигается за счет продажи базовой модели, а затем подчеркиваются сравнительные преимущества более дорогого варианта.
Вот основные варианты использования кросс-продаж и upselling:
- хорошо, лучше, самый лучший;
- недавно просмотренные товары;
- люди, которые купили этот товар, также купили…;
- часто покупают вместе с этим…;
- дополнительная услуга, всего за 1 рубль;
- только сегодня, если вы купите этот товар…;
- посмотреть другие товары из этой категории/бренда.
Важно отметить, что кросс-продажи и UpSelling являются всего лишь дополнительной функцией, увеличивающей средний чек от основного товара. Поэтому важно расставлять приоритеты: на первом месте всегда основной призыв к действию, а все остальное – второстепенно.
Все статьи цикла про идеальную веб-страницу:
Призывы к действию
