Предлагаем вашему вниманию авторский перевод статьи специалиста по интернет маркетингу, Casie Gillette, о том, как аргументировать клиенту ценность SEO.
В прошлом месяце мой коллега Derek Edmond написал статью на Search Engine Land о том, как улучшить вашу ценность, как стратегического SЕО-партнера. Статья включала в себя предложения об отчетах на доске, знании программного обеспечения и отраслевых сетей.
Мне понравилась основная мысль автора: для того чтобы показать ценность, нужно сделать больше, чем просто дать рекомендации. Но это также заставляет меня задуматься о ценности самих рекомендаций.
По запросу «показать ценность SЕО» вы найдете множество постов, о том, как использовать цифры и доклады, чтобы доказать вашу правоту. Да. Мы должны делать это. Но что если у вас еще нет данных? Как вы покажете ценность долгосрочных рекомендаций по оптимизации в короткие сроки?
Прежде чем приступить к действию позвольте мне прояснить, что я имею в виду под термином «долгосрочная поисковая оптимизация». Для меня, она относится к методам, которым в общем необходим длительный период времени, чтобы повлиять на прогресс поисковой оптимизации. Сюда входят уход от субдомена, построение ссылочной массы, рекомендации по разметке, внедрение протокола HTTPS и так далее.
Возьмем HTTPS как пример. Как поисковые маркетологи мы знаем, что его долгосрочная ценность – это переход к защищенному (безопасному) сайту. Мировая паутина двигается в направлении обеспечения безопасности, пользователи хотят доверять, и к тому же Гугл заявил, что будет отдавать предпочтение защищенным страницам. Это очень важно!
Сайт скорее всего не получит немедленный рост трафика. И так как переход на HTTPS требует времени, ресурсов и денег (и потенциально вызывает вопросы), продавать инвестиции в него еще труднее. Особенно когда бизнес (т.е. клиент) хочет удостовериться в том, что он получит наибольшую отдачу от каждого доллара.
Так что мы можем сделать? Я буду честна, ответ будет варьироваться от типа бизнеса, но думаю, есть несколько способов показать ценность долгосрочной стратегии SЕО и получить одобрение на другие рекомендации.
Собирайте результаты кейсов
Где-то год назад, клиент попросил перенести их блог с субдомена на основной домен верхнего уровня. Я была двумя руками «за». Ведь все мы знаем важность основного домена, и мы видели результаты нескольких кейсов, которые показывают воздействие, которое может иметь данное изменение.
К сожалению, потом возникли новые потребности, и так как мы не настояли, ничего не произошло. Как бы там ни было, когда об этом снова зашел разговор, мы выбрали другую стратегию.
В этот раз мы соединили рекомендации, которые включали результаты исследований, потенциальное воздействие и стратегию переноса.
И угадайте? Они сейчас находятся в процессе переноса! Ура!
То, что все делятся информацией и хотят помочь друг другу — одна из приятных вещей в нашем деле. Плюс, давайте будем реалистами – скорее всего вы не делаете ничего такого, чего до вас не делал кто-то другой.
Если вам нужно показать ценность долгосрочной поисковой оптимизации, делайте то, что можете лучше всего: ищите! Посмотрите, что уже было сказано, какие были показаны результаты. Задавайте вопросы в сети, и я готова поспорить, что найдется кто-то с ответами и потенциальным «данными», которые вам нужны.
Если вы сможете добавить немного реальной информации к вашей стратегии, скорее всего, ее одобрят, а также у вас появится немного дополнительного времени для ее реализации.
Бонусная подсказка: Посмотрите, что делают ваши конкуренты. Если вы покажете, что 75% ваших конкурентов ввели рекомендуемую стратегию и сейчас имеют хорошие результаты, скорее всего, это повысит внимание к вашим предложениям.
Проведите эксперимент
Я буду первой, кто скажет, что внедрение атрибута hreflang было и остается настоящим бельмом на моем глазу. У меня уже кошмары об отсутствии возвратных тегов.
Проблема началась несколько лет назад, когда я дни напролет создавала hreflang XML карту сайта для всех 30 гео-таргетированных доменов моего клиента. Доменов, которые не содержали одинаковые страницы, а контент постоянно изменялся. Да, сейчас я понимаю, что это было плохая стратегия, но в то время я была полна решимости настроить таргетинг этих сайтов правильно, и я собиралась сделать это одним махом. Все или ничего.
Как вы можете представить, это не сработало так, как я надеялась: появлялись ошибки, поисковые результаты не изменились, у клиента было много вопросов. Я также уверена, что этот момент зародил сомнения у клиента насчет всех моих дальнейших предложений.
Я должна была начать с малого и создать базу для тестирования. Вместо того, чтобы строить карту сайта, которая указывала на каждую страницу в каждом домене, я должна была начать с 10 основных страниц, которые были на всех доменах, и постепенно перейти к другим разделам. Это позволило бы мне доказать ценность моих действий … и, возможно, немножко меньше всех расстроить.
Если вы пытаетесь доказать ценность какого-то изменения, создайте свой кейс. Клиент с большим удовольствием попробует небольшое изменение, и если вы покажете хороший результат, будет проще добиться увеличения масштабов.
Помните, мы говорили о HTTPS выше? Wired.com сообщили, что переход на HTTPS начался в апреле этого года и закончился только в середине сентября.
Как они в конце отметили: «Мы решили, что поэтапный переход, в котором мы переносили на HTTPS по разделу за раз, позволит нам минимизировать риски на каждой стадии. С таким подходом, мы могли оценить воздействие изменений».
Продавайте маленькие победы
Знаете, что я люблю в платной рекламе в поисковых системах и социальных сетях? Немедленный результат! Можно достаточно быстро узнать, что какие-то вещи не работают, затем улучшить стратегию и снова тестировать. К сожалению, мы знаем, что поисковая оптимизация так не работает, и результат может занять длительное время.
Что снова возвращает нас к нашей проблеме: как мы убедим клиента в ценности наших долгосрочных SЕО рекомендаций, если ощутимый результат (траффик/прибыль) еще не получен?
Иногда все дело в маленьких победах. В поисках способов показать органические улучшения.
Данные по поисковому запросу
Каждый месяц мы документируем просмотры, клики и запросы в Google Search Console. Там однозначно есть полезная информация о ключевых запросах/идеях для контента, но мне нравится смотреть, как растет общее число просмотров и запросов.
Например, если мы создали контент-стратегию по конкурентному запросу, это вряд ли сильно увеличит траффик и повысит средние позиции. И, тем не менее, в Search Console мы можем увидеть, увеличивается ли количество long-tail запросов и просмотров, связанных с целевым ключевым словом или фразой.
Если рост есть, то наша стратегия верная. Мы можем показать эти данные клиенту и, тем самым, повысить доверие.
Видимость ключевых запросов
Есть несколько вещей, которые мне нравятся в сервисе SEMrush: одна из них – это возможность увидеть органическую видимость по запросам сейчас и в прошлом, чтобы оценить ее изменение.
В идеале, в процессе улучшения вашего сайта, улучшается и его общая видимость. Как много запросов видно сейчас/6 месяцев назад/12 месяцев?
То же и касательно поисковой консоли, она необязательно покажет рост трафика или конверсии, но однозначно продемонстрирует улучшение производительности.
Показатель конверсии
Как по мне, показатель конверсии слишком часто упускается в органическом поиске. Может быть, сложно его измерить в целом, так как разные секции сайта нацелены на разные части воронки. Но если он разделен правильно, то коэффициент конверсии может подкинуть вам некоторые ключевые идеи.
Год или около того назад, мы начали программу поисковой оптимизации для компании, которая была нацелена на очень широкий набор ключевых запросов. В то время, как видимость была одним из оговоренных условий, мы на самом деле не думали, что это не соответствует намерению пользователя.
В сумме с нашей контент-стратегией мы посоветовали переключиться с существующего набора ключевых запросов на те, которые были больше обращены к их аудитории. Мы знали, что это уменьшит трафик, но были уверенны, что это решение окупится в долгосрочной перспективе.
Как только изменения вступили в силу, органический трафик быстро упал. Клиент был компетентен, и нам надо было как можно быстрее показать ценность этих изменений.
Примерно через месяц после изменений, мы наблюдали снижение органического трафика, но конверсия стала расти. Несколько месяцев спустя, клиент также увидел, что количество перспективных покупателей возросло.
Подводя итоги
Некоторые из наиболее крупных изменений требуют от агентства собственных вложений, а также необходимости показать ценность этих изменений заказчику. Для тех оптимизаторов, которые работают по долгосрочной стратегии, последняя часть может быть достаточно трудной.
Просто составляя свой кейс, помните о том, что вы уже знаете. Найдите реальные примеры, создайте свой собственный, и сконцентрируйтесь на маленьких победах, там где это возможно.
Оригинал статьи читайте тут.
