Предлагаем вашему вниманию авторский перевод статьи Весли Янга, обозревателя Local Search Association, который рассматривает 9 результатов статистических исследований, помогающих компаниям увеличить продажи товаров или услуг. Оригинал статьи читайте здесь.
Привлечь внимание современных покупателей сложнее, чем когда-либо. Они используют различные устройства для доступа к самым разнообразным средствам информации. Их пути к покупке так же разнообразны, как и вкусы мороженого. Также многие используют технологии блокировки рекламы, чтобы избежать попыток достучаться к ним. Это как ловить светлячков, которые то загораются, то исчезают в темноте, как только вы развернете Интернет.
Это реальность, которая не изменится в ближайшее время. Так как в потребительский опыт постоянно вмешиваются всплывающие рекламные блоки, видеореклама и баннеры, которые закрывают им обзор, реклама и незапрашиваемый контент стали больше раздражать, чем вызывать интерес.
На данном этапе многие улучшают свою маркетинговую стратегию и ROI используя таргетинг, что часто не решает проблемы подачи контента в нужный момент. Конечная цель – это не просто предоставить рекламное объявление или купон правильному потребителю, но и угадать тот момент, когда эта информация нужна и желанна.
Google придумал термин «микромомент», чтобы словить мгновение, когда человек открыт для нового – находится в поиске информации, продукта или услуги.
Микромоменты согласно Google
Вице-президент отдела маркетинга Google Лиза Гевелбер, автор концепции микромоментов, говорит, что в сегодняшнем мобильном климате «намерение более важно, чем личность и возраст, и незамедлительность гораздо важнее лояльности к бренду».
Google определил 4 момента, которые должен знать каждый маркетолог:
- Я-хочу-знать;
- Я-хочу-пойти;
- Я-хочу-сделать;
- Я-хочу-купить.
Каждый представляет отдельное действие пользователя, и вместе они охватывают полный спектр потребностей пользователя на всех стадиях его путешествия как потребителя.
Графика из статьи Google «Микромоменты: ваша инструкция к победе в эпоху перехода на мобильные устройства»
1. Моменты Я-хочу-знать
Пользователь исследует или ищет, но еще не в режиме покупки, хочет получить полезную информацию и, возможно, даже вдохновение, но ему не нужны жесткие продажи.
Любопытство может быть вызвано чем угодно и быть удовлетворено в любое время.
66% пользователей смартфонов заглядывают в свои устройства, чтобы узнать больше о чем-то, что они увидели в ТВ-рекламе.
2. Моменты Я-хочу-пойти
Люди ищут местные компании или рассматривают покупку в местном магазине. Быть там — значит, сподвигнуть их рассмотреть вашу фирму в тот самый момент.
Поиски услуг «рядом» возросли в два раза за последний год.
3. Моменты Я-хочу-сделать
Они могут наступить перед покупкой или после. Другими словами, это моменты «как сделать», когда людям нужна помощь с чем-то, или они хотят попробовать что-то новое. Быть в этот момент с правильным контентом – это ключ к успеху.
Мы ищем инструкции для всего.
Количество поисковых запросов связанных с «как сделать» на YouTube каждый год возрастает на 70%.
4. Моменты Я-хочу-купить
Их, конечно, огромное количество. Некоторые пользователи уже готовы совершить покупку, и им может понадобиться помощь в принятии решения, что и как купить. Вы не можете предугадать, будут ли они искать именно вас; но вам нужно быть там с правильной информацией, чтобы закрыть сделку.
82 % пользователей смартфонов консультируются со своим телефоном находясь в магазине.
Вызов и потенциальный результаты от микромоментов
Так как микромоменты по определению коротки, и объем данных, требующийся для предсказания времени появления этих моментов огромный, компании борются изо всех сил, чтобы создать нужный концепт.
Forrester докладывает, что только 26% маркетологов имеют достаточно данных и аналитики, необходимых для определения момента потребности пользователя. Только 27% имеют систему, которая может эффективно доставлять рекламу или маркетинг тогда, когда момент определен. И только 9% могут их измерить. Все вместе, это значит, что только 2% маркетологов имеют все необходимые составляющие, чтобы полностью получить преимущество от микромоментов.
И, тем не менее, владение даже частью составляющих может быть прибыльным. Тот же отчет говорит, что просто умение определить микромомент дает на 65% больше шансов получить очень прибыльный ROI от мобильного маркетинга. Наличие стратегии поставки рекламы в моменты намерения дает на 33% больше шансов, а измерение моментов с помощью инструментов аналитики – на 43%.
Эти микромоменты также являются сильными балансирами для местного бизнеса. Согласно Google, 65% пользователей смартфонов ищут наиболее актуальную информацию, что уравновешивает игровое поле для местного бизнеса, который конкурирует с более узнаваемыми брендами.
Захват этих микромоментов может показаться местным фирмам попыткой ухудшить ситуацию. Но быть в курсе поведения пользователей и использовать новые технологии увеличивает шансы достичь успеха. Ниже приведены девять советов, которые помогут вам настроить свой локальный поиск и маркетинговую стратегию, чтобы воспользоваться преимуществами потребительского перехода к микромоментам и повысить рентабельность инвестиций.
33% мобильных пользователей уходят к конкуренту, который предоставляет полезную информацию
1. Составьте контент, который поможет потребителю принять решение.
Интернет изменил способ нашего мышления. Так как объем информации возрастает экспоненциально, и доступ к ней стал проще, мы больше не держим информацию в памяти, как было ранее.
Согласно исследованию, описанному в Harvard Magazine, вместо того, чтобы запоминать сам контент, мы просто запоминаем, где его найти. Другими словами, мы ищем его онлайн, используя поисковые термины и платформы, в которых по нашему мнению находится ответ.
Сегодня потребители больше полагаются на найденный контент, чтобы обеспечить себя актуальной информацией для принятия решения, что означает, что они начинают процесс с меньшей предвзятостью. Это отражается в статистике Google: 51% пользователей смартфонов открыли новую компанию или продукт в процессе поиска на своих устройствах, а также один из трех пользователей сделали покупку в компании, отличной от их изначальной цели, после получения информации в нужный для них момент. Дальше, 69% пользователей скорее всего купят у компании, которая поможет им легко получить ответы на свои вопросы.
Так что создавайте полезный или обучающий контент, который дает ответы на вопросы возникающие у потребителя о вашем продукте или услуге. Обратитесь к свойствам, которые покупает потребитель – такие как функциональность, долговечность и опыт – и используйте рассказы и изображения, чтоб отобразить качество вашего товара или услуги.
Ссылайтесь или включите отзывы других покупателей непосредственно в контент, чтобы помочь в принятии решения.
Например, в ответ на поисковый запрос «струны для акустической гитары лучшего звучания», статья о сравнении различных типов струн, материалов, из которых они сделаны, и плюсах и минусах каждого типа привлечет заинтересованного покупателя, и поможет ему принять решение. Наличие ссылки на ваш товар или цены и кнопка добавления в корзину помогут с конвертацией лида в продажу.
Используйте разные формы информация для наглядности. Видео, блоги или статьи – это всё способы предоставления контента, и они могут включать такие призывы к действию, как связь с вами, визит или покупка.
43% потребителей игнорируют компании, которые предоставляют нерелевантный контент
2. Настройте релевантные результаты поиска с помощью рекламы местного ассортимента.
Обратное также правдиво – бесполезный контент пропускают, или он может вызвать негатив. Потребители просто не любят контент, который не соответствует тому, что они ищут.
Согласно опросу произведенным Gigya, 67% потребителей отписываются от рассылки, когда получают неактуальные письма, и 43% игнорируют будущие коммуникации от этой компании. 32% пошли дальше и бойкотировали сайты или приложения компаний, и 20% вообще перестали у них покупать.
Ответ потребителей на нерелевантный контент:
67% — отписываются от подписки
43% — игнорируют все будущие коммуникации от компании
32% — перестали посещать сайт или приложение компании
20% — перестали покупать продукты компании
13% — пожаловались на компанию другим лично или в социальных сетях
15% — ничего из перечисленного
1% — другое
Платная реклама, с ее способностью отвечать на запросы с сильным намерением, лучше всего определяет микромоменты и потребности пользователя. Но если вы не предоставляете контент отвечающий намерению, ваше преимущество теряется.
Есть некоторые услуги, которые могут допускать одно объявление, отвечающее на большинство запросов. Например, сантехник может иметь одну посадочную страницу, которая рекламирует его или ее большой опыт и адекватные цены: запрос о починке бойлера, устранении течи, установке крепежа или других сантехнических услугах.
Тем не менее, если я ищу «лежаки для собак, которые невозможно разгрызть», я не должен получать ту же страницу, что и по запросу «ортопедические лежаки для старых собак». Я также не хочу видеть изображения утонченных, кружевных лежанок с подушечками.
Google замечает рост таких микромоментов, происходящих на базе его платформы, особенно на мобильных устройствах. Мобильный шоппинг в Google вырос на 30% за последний год; и в 2016, 34% онлайн покупок были сделаны с мобильных устройств. И какую же помощь розничным продавцам оказывает Google? Реклама местного ассортимента.
И хотя это не новая услуга, Google поработал над ее улучшением. Объявления позволяют традиционным (реальным) магазинам, которые продают материальные товары, настроить результаты, наделив каждый продукт описательным атрибутом. Они могут включать брэнд, размер, цвет, материал, узор, цену и описание любого другого актуального атрибута или специфического свойства.
Google также недавно добавил для пользователей возможность поиска по ассортименту рекламодателя и включает ссылку на выбор магазина. Он также расширил объявления о продаже на поиск по картинкам.
Уровень деталей, которые могут быть добавлены в спецификацию продукта, позволяет предоставить обширную информацию, которая сделает результат релевантным и удовлетворит потребителя в-моменте.
Facebook запустил свою собственную версию рекламы местного ассортимента, Dynamic Ads for Retail (Динамическая реклама для продавцов). Так как потребители проводят много времени в приложениях (таких как Facebook), это становится серьезным вызовом для Google и хорошей возможностью для местных фирм.
Компании показывают рост CTR в два раза при использовании пользовательской аудитории в Facebook
3. Используйте богатые возможности социальных медиа
Другой способ найти потребителя в моменте – показать им незапрашиваемую рекламу, которая подстроена под их нужды в данный момент. Проблема всегда состояла в том, чтобы иметь достоверные данные, о том, когда и что показывать.
Но сегодня, социальные медиа собирают данные беспрецедентной глубины, которые помогут определить намерение и значительно усовершенствовать релевантность и своевременность рекламы. Даже небольшие рекламодатели могут использовать огромные ресурсы и вычислительные мощности таких тяжеловесов, как Facebook, чтобы идентифицировать и сконцентрироваться на этих микромоментах.
Facebook знает не только демографию своих пользователей, но и их интересы, поведение, что им нравится, а что нет, какие связи у них есть, где они были, что купили, что делают, какой у них вкус, что для них важно, события, которые происходят в их жизни, их отношение к политике, уровень дохода и много других факторов.
Facebook также расширяет свой Инструмент пользовательской аудитории для использования сторонней информации, чтобы поймать потребителя (как будто у них своей мало). Новые возможности включают частоту конкретного поведения, время, проведенное при чтении контента, диапазон дат включения, количество потраченных денег и используемые устройства.
Отчеты об успехе настройки таргетинга на базе данных Facebook кажутся достаточно позитивными. Constant Contact сообщили что CTR вырос до 2,5 % для целевой рекламы по сравнению с 1,12 % для всех объявлений Facebook. И Kenshoo отчитались о CTR 1,7% для динамических объявлений на Facebook по сравнению с 1,0% объявлений во всех социальных сетях.
Время, проведенное на сайте, за прошлый год снизилось на 18%
4. Ваш контент должен быть легкодоступным.
Интернет влияет на способ нашего мышления. Диапазон нашего внимания стал короче, мы проглатываем контент, сильно в него не углубляясь. The Atlantic цитирует Maryanne Wolf, психолога университета Tufts: «Мы не только то, что мы читаем, но и как мы это читаем». И она признает, что стиль чтения онлайн-контента ставит «эффективность» и «незамедлительность» прежде всего остального.
Тот факт, что мы просматриваем контент с мобильных устройств, также влияет на стиль чтения. Google сообщает, что 91% пользователей просматривают информацию посреди рабочего дня и 82% консультируется по телефону стоя в магазине и решая, какой продукт купить. Мобильные телефоны позволяют нам просматривать что угодно в любое время, и мы втискиваем больше информации в более короткие сроки. Например, 69 % туристов, которые пользуются смартфонами ищут идеи для путешествия в свободные минуты. Эти короткие моменты и составляют то 18% снижение, о котором докладывает Google.
Поэтому важно, чтобы информация была краткой и сначала отражала наиболее важное. Используйте заголовки, списки и маркировку, чтобы разбить более длинный контент, а также используйте инфографику, если можете отобразить информацию визуально.
Также, разделите и категорируйте информацию, выделите боковое меню и навигационные ссылки, чтобы пользователь мог быстро найти нужную информацию.
70% потребителей, которые покидают сайт, делают это из-за долгой загрузки
5. Удостоверьтесь, что ваш контент подается быстро
Микромоменты короткие, и они должны быть сладкими. Этот легкодоступный контент должен подаваться быстро. Сегодня потребители спешат: 40% говорят, что они обычно спешат, когда ищут что-то через телефон, и более 33% — находятся в спешке, когда ищут местные компании. Как результат, большинство из них уходят с сайта из-за долгой загрузки.
33% всех мобильных покупателей отправляются к конкуренту, если у них был негативный опыт мобильных покупок, возможно проблема в скорости загрузки контента или плохого дизайна мобильной версии.
Как долго это «слишком долго» для мобильных устройств? Несколько лет назад был отчет о том, что 40% пользователей покинут сайт, если он грузится дольше 3-х секунд. Я думаю, что терпение сегодняшних потребителей еще короче. Еще в 2013 средняя скорость загрузки ТОП100 онлайн магазинов составляло 4,33 секунды. Цифра выросла до 5,5 секунд в 2015 году из-за более тяжелого контента (видео, тяжелые шрифты и другие форматы).
Оффлайн конверсия выросла до 79% с использованием автоматизированной рекламы
6. Классифицируйте ваши данные, чтобы вы могли использовать автоматизированную закупку рекламы для захвата микромоментов и сосредоточиться на последнем этапе вашей стратегической воронки.
Я докладывал на обучении от Accordant Media на блоге LSA (Local Search Association), что показ автоматизированных объявлений способствовал увеличению оффлайн продаж. В целом, кампания привела к увеличению дополнительных оффлайн продаж на 35%, что составляет 55% роста коэффициента конверсии. На этапе сделки, однако, эти показатели составляли 44% постепенного увеличения и рост на 79%.
Программируемая реклама, кажется, создана для нашего общества микромоментов, в котором объявление может быть подано мгновенно в ответ на конкретные условия или действия пользователя. Это находит свое отражение в увеличении объема «торговли» на рынке программируемой рекламы более чем на 150% за последний год.
Чтобы получить преимущество от программируемой рекламы (и многих других стратегий, которые помогают найти потребителя в этих микромоментах), местному бизнесу нужно проанализировать и разделить на категории своих пользователей с помощью фильтров, используемых на подобных платформах. Некоторые общие целевые категории, внутри которых будет ряд фильтров данных, включающих в себя данные сайта: ключевые слова, интересы или образ жизни, поведение, географию и демографию.
Как показывает статистика, когда фильтры настроены правильно пользователи будут посещать оффлайн магазины, как результат этих онлайн моментов. Red Roof Inn выполнили это идеально: они могли отслеживать отмены вылетов в реальном времени, которые запускали целевую поисковую рекламу для людей, застрявших в аэропорту и ищущих жилье. Результат – 60% увеличение бронирования.
58% мобильных пользователей вероятнее совершат покупку, если они смогут сделать это быстро
7. Удостоверьтесь, что ваши призывы к действию безупречны
Amazon ранее признался, что неудобство в процессе оформления заказа и оплаты вызывали более 70% отказов при покупке. Он получил патент на свою концепцию сделки в 1 клик, используя сохраненные учетные данные клиента, чтобы немедленно завершить покупку. Это концепция обеспечила миллиарды долларов оцененного годового дохода. Apple почувствовали, что это достаточно важно, чтобы заплатить за эту патентованную идею, позволяя своим пользователям без замедления скачивать песни на iTunes и делать покупки в App Store.
Патент истекает в 2017 году, так что эта технология будет доступна для местных предприятий через сторонних поставщиков, которые разрабатывают свои собственные платформы покупки в 1 клик. И, тем не менее, важно уже сейчас упростить схему покупки. Google обнаружил, что 58% мобильных пользователей купят продукт с большей вероятностью, если они смогут сделать это быстро.
В дальнейшем, идея может быть применена ко многим другим призывам к действию. Сделав действие быстрее и проще, мы увеличим вовлеченность, трафик и продажи. Так что найдите способ снизить шум в таких действиях как звонок или отправка сообщения через форму обратной связи, бронирование, резервирование и другие действия, которые может предпринять потребитель.
35% прибыли Amazon приходит от рекомендуемых товаров
8. Инвестируйте в ретаргетинг с высокой окупаемостью инвестиций
Еще одно благое дело Amazon – рекомендации товаров. McKinsey докладывает, что Amazon приписывает 35% своей прибыли рекомендуемым товарам. Netflix заявляет о том, что 75% того, что смотрят подписчики, также находится в рекомендуемых.
Смотря на окупаемость инвестиций таких компании как Amazon и Netflix, некоторые аналитики предсказывают более широкое распространения прогнозируемого маркетинга, а также технологий, делающих этот прогнозируемый маркетинг более доступным для малого бизнеса. И локальная реклама Google, и только запущенный конкурентный продукт Facebook, динамическая реклама для продавцов, оба обеспечивают прогнозируемый маркетинг.
50% визитов в местные магазины совершаются в течение 24 часов после локального поиска
9. Время ретаргетинга не должно быть большим
Так как ретаргетинг пока эффективен, я уверен, мы все имели возможность почувствовать его на себе уже после того, как приняли решение или сделали покупку.
Микромоменты сжимают время между исследованием, поиском, открытием и конверсией. Сегодня Google говорит о том, что 60% пользователей принимают решение о покупке намного быстрее, чем они делали это несколько лет назад, и 50% посещений местных компаний происходят в течении 24 часов с момента поиска.
Не тратьте ваш бюджет маркетинга напрасно. Ретаргетинговая реклама будет эффективной, а ROI позитивной, если вы ограничите время действия ретаргетинговых объявлений. Конечно, время может отличаться в зависимости от товара или услуги. Запрос «магазин кофе возле меня» может иметь окно в 10 минут; поиски же таких крупных товаров, как автомобиль, могут затянуться на несколько недель.
Последние идеи
Те, кто смогут найти потребителя в момент времени, когда он ищет или делает, или идет, или покупает, и предоставят ему полезную актуальную информацию, помня об изменчивом опыте пользователя, однозначно будут успешными.
Звучит слишком сложно? А вы испытайте эти советы и будете далеко впереди своих конкурентов.
