Будущее поисковых систем. Как Google учится влиять на поведение пользователей. Часть 2

В предыдущей статье  мы исследовали патент, который описывает, как Google учится влиять на поведение пользователей. В нем описана методология корректировки поведения пользователей, когда система определяет, что упомянутый пользователь совершает ошибку.

В данной статье мы анализируем второй патент — «Управляемая Покупка Через Смартфон», который был предоставлен 16 марта 2017. Далее расскажем о том, как эти два патента работают вместе, чтобы предсказывать существенные изменения поведения заранее, а также удивительные возможности для маркетологов платного поиска.

Как всегда, хочу напомнить читателям, что подача заявки или получение патента не обязательно означают, что Google будет осуществлять все или даже некоторые из описываемых методов. Однако, мы уже можем видеть элементы этих двух патентов в действии.

Итак, давайте начнем анализ патента «Управляемая Покупка Через Смартфон».

Кратко

В резюме мы видим основную запатентованную идею: система, которая построена таким образом, чтобы понять намерение пользователя — купить продукт на основе предыдущего поведения данного пользователя смартфона. Идея состоит в том, что, при покупке данного продукта существует ожидаемая последовательность задач, которые должны быть выполнены, чтобы система могла определить, где пользователь находится в этой последовательности, исходя из его поведения. Патент далее описывает уведомление пользователя и направление его к следующему шагу в последовательности к завершению покупки.

Техническая часть

В технической части (Раздел 1) отмечается, что меньший пользовательский интерфейс (по-видимому, по сравнению с ПК) и более фрагментированные взаимодействия, которые есть в смартфонах, являются движущими силами этого патента. По сути эти две проблемы – то, что нужно решать для покупки через смартфоны.

Предыстория

Проблема, обрисованная в общих чертах в патенте, вызвана тем, что переход от предсказуемых онлайн сессий на ПК «дополнен, если не заменен, фрагментированными взаимодействиями, использующими меньшие интерфейсы, существующие на смартфонах и небольших планшетных вычислительных устройствах».

Другими словами, широкое внедрение смартфонов изменило поведение в Интернет, когда пользователи перешли от одиночных длинных  сессий к тому, что Google называет «микромоментами». Например, контроль за временем на болтовню с друзьями с помощью смартфона — и даже смартфонной транзакции — может происходить в маленьких временных фрагментах в течение нескольких сеансов.

 

Резюме

В резюме есть несколько ключевых разделов, которые будем рассматривать один за другим.

Раздел 5

В Разделе 5 вновь описывается концепция прогнозирования намерения пользователя смартфона приобрести продукт на основе ожидаемой последовательности событий, которые, как правило, приводят к его покупке. Система могла бы научиться определять текущее положение пользователя в этой последовательности и извещать его или ее о следующем шаге. Мы более подробно рассмотрим, как это работает (и что именно это значит), а также, почему менеджеры платного поиска могут начинать потирать руки.

Раздел 7

В Разделе 7 мы читаем о рекламных предложениях, основанных на том, где пользователь находится в пути к покупке — то есть, как эти предложения должны быть расположены вдоль ожидаемого пути к покупке, где они конкретно размещены и каков следующий ожидаемый шаг.

Раздел 19

Хотя Раздел 19 в основном повторяет то, что мы читаем в разделе технической части, есть одна вещь, которую очень важно понять. Патент — это руководство по покупке через смартфон. Однако, нет никаких упоминаний об органике. В разделе 19 четко указано, что цель руководства — стимулировать рекламные возможности, а не обычные клики по поиску.

Раздел 31

Ранее мы читали, что намерение пользователя купить какой-либо продукт, было определено из серии его предыдущих действий. В разделе 31 мы видим, что эти действия не просто связаны с запросами в поиске, но могут также включать интересы пользователя, взятые со страниц социальных сетей.

В некоторых вариантах осуществления настоящей технологии намерение пользователя может быть определено другими способами, например … на управляемом сервере покупок … при запросе пользователя с помощью его смартфона … после наблюдения интереса пользователя к страницам в социальных сетях с изображением продукта [ .]

Предположительно, это может быть применено и к дополнительным функциям смартфона, таким как текстовые сообщения. Однако текст не упоминается в Разделе 31.

Раздел 32

В этом разделе упоминается использование машинного обучения и дается более полное представление о том, как работает эта система. Google разрабатывает систему для анализа последовательности действий, которые были предприняты до покупки определенного товара среди населения в целом. Эти данные затем используются для разработки оптимального порядка, в котором эти действия должны быть выполнены, чтобы направить пользователя по этому пути.

Мы прочтем о том, как это будет происходить в ближайшее время. Важно то, что данные собираются, и определяется оптимальный путь для совершения покупки пользователем. Путь оптимизирован и потенциально может помочь пользователю в принятии более оптимальных решений для своих потребностей.

Раздел 36

Одной из задач в последовательности может быть пользователь, устанавливающий бюджет для продукта, который он намеревается приобрести. В этом случае другие задачи, связанные с процессом покупки, могут быть скорректированы. Бюджет на покупку может быть использован для определения последовательности задач из множества вариантов последовательностей на основе ответа пользователя на бюджетный запрос. Предположительно, это позволит избежать лишних вопросов по тем продуктам, которые превышают бюджет пользователя.

Здесь есть пара интересных вещей. Во-первых, Google определенно использует метод «лучше синица в руке». Если у пользователя нет бюджета в 500 долларов для покупки камеры, давайте не показывать ему камеры, чтобы он не решил начать экономить и не перестал вообще кликать платные объявления (это мои предположения, но они довольно вероятны).

Как мы видели в предыдущем патенте, это может также уменьшить нагрузку на пользователя. Задавать вопросы или показывать людям варианты, которые они не могут себе позволить, вызывает стресс и может приводить к унынию. Устанавливая бюджет, мы не только избегаем отображения лишних продуктов, но и делаем процесс покупки более приятным, не акцентируя пользователя на том, чего он не может себе позволить.

Дополнительный ракурс, который рассматриваем здесь, также относится к предыдущему патенту, который мы рассматривали ранее. Это представление рекомендаций и корректировок без ведома пользователя.

Раздел 37

Этот раздел добавляет в систему способность распознавать, каков крайний срок для предполагаемой покупки, определение того, какие действия необходимо предпринять и в какие сроки, и уведомление пользователя на этих различных этапах.

Можно подумать о приложениях для этого (например, о продаже), но самое интересное — это объединение идеи срока в этом патенте с «исправлением возможных ошибок», которые мы обсуждали в предыдущей статье.

Например, давайте рассмотрим сценарий необходимости покупки пары туфель для свадьбы. Пользователь может начать их поиск за несколько месяцев до события, но если он не предпримет шаги для совершения покупки по мере приближения дня свадьбы, логично, что системы объединятся, чтобы помочь ему избежать ошибки (не купить обувь). Это могут быть уведомления смартфона, предупреждающие пользователя о том, что для своевременного выполнения задачи ему необходимо перейти вниз по последовательности в конверсии.

Теперь начинается самое интересное. Помните, менеджеры платного поиска будут потирать руки. Вот тут это обещание начинает воплощаться.

Раздел 44

В этом разделе приводится пример покупки камеры пользователем. В этом гипотетическом сценарии система определяет, что пользователю также предстоит «выбрать функции камеры», сделать «обзор принадлежностей камеры», которые являются частью последовательности действий, приводящие к покупке камеры.

Данные, которые необходимо собрать, представляют собой функции, которые пользователь хочет получить от камеры, поэтому система предложит пользователю «выбрать функции камеры». Вместо того чтобы просто отображать все цифровые камеры, Google хочет действовать как фильтр.

Раздел 45

В разделе 45 мы продолжаем обзор примера гипотетической покупки камеры и видим, что две камеры (Mod1 и Mod2) выбираются пользователем на основе набора функций (A), который он/она ищут. Кроме того, система также выбрала продавцов (Продавец X и Продавец Y), которые предлагают камеры Mod1 и Mod2 с набором функций A.

ВАЖНО: Упомянутый «набор функций A» может представлять собой как отдельную функцию, так и группу признаков. Например, это может быть единственное свойство «50 дюймов»  у продукта, когда единственным фильтруемым свойством является размер. С другой стороны, в моем собственном запросе по материнской плате набор функций может включать в себя целый ряд факторов, таких как поддержка процессора, набор микросхем, встроенное видео, максимальная память, поддержка памяти и многое другое. Набор функций будет применяться для такого продукта, как материнская плата в поисках Google, и эта информация будет использоваться для определения — какой продукт будет отображен и какие  продавцы будут выбраны и — вот тут это становится интересным —  платный поиск. (Об этом более подробно, поскольку это, пожалуй, самый захватывающий аспект  данного патента.)

Раздел 46

В этом разделе описывается, как торговый портал продавца будет работать в сочетании с собственными системами Google, чтобы помочь пользователю совершить покупку. Стоит отметить, что в этой серии событий пользователь не покидает Google — система электронной коммерции просто работает с (или, возможно, через) Google для завершения транзакции.

Раздел 48

Одно или несколько вычислительных устройств могут выбирать одно или несколько рекламных предложений на основе намерения пользователя смартфона приобрести рекламируемый продукт, могут выбрать определенную последовательность действий для покупки рекламируемого продукта и состояние задач пользователя смартфона …

Это довольно интересно, поскольку мы видим обсуждение предложений, основанных на осознанном намерении пользователя (определяемом их позицией в последовательности задач, выполненных для совершения покупки). В этом разделе подразумевается, что выбор будет определяться на основе того, что вы готовы заплатить на разных этапах процесса покупки.

Прежде чем мы пойдем дальше, хочу включить сюда таблицу, взятую из патента, о которой будет идти речь в нескольких последующих разделах:

patent Google

В таблице выше представлены предложения трех разных рекламодателей (MerchX, MerchY и MerchW). По каждой новой части данных, собираемой Google по пути пользователя к покупке — желаемому продукту, типу продукта, характеристикам продукта, модели и т. д. — намерение пользователя становится более определенным, и рекламодатели могут предлагать варианты на каждом новом этапе в последовательности.

Раздел 52

Например, допустим, что единственным доступным для системы данным является то, что пользователь намеревается приобрести камеру (см. Первый столбец «Название продукта» в Таблице 1 выше). Как и при любой стандартной стратегии продаж, система выберет самые высокие ставки на основе этой информации. Система отобразит одно объявление от MerchW и одно рекламное объявление от MerchY, так как они являются двумя самыми дорогими предложениями для единственной соответствующей информации, которую мы имеем («Камера») за 0,59 долл. США и 0,58 долл. США, соответственно.

Затем сама система предоставит дополнительную информацию, чтобы помочь пользователю понять различные типы камер (см. Столбец «Тип» в Таблице 1), по крайней мере, предоставляя органическую часть некоммерческого трафика. В этом примере типы камер включают Instant Film, DSLR и SLR. Здесь уже пользователь уточняет свое намерение покупки, выбирая тип камеры.

Раздел 53

После выбора типа камеры «DSLR» пользователю будет предложено выбрать функции («Набор функций» в Таблице 1). Google будет направлять пользователя с помощью ряда вопросов, и предоставлять информацию, которая позволит пользователю принимать решения по важным для него функциям.

На этом этапе процесса (пока идет выбор функций) пользователь будет видеть объявления MerchX ($ 0.65) и MerchW ($ 0.68), так как они соответствуют текущим критериям (DSLR-камеры) и имеют самые высокие ставки для столбцов Название продукта и Типа продукта.

К концу стадии, обрисованной в общих чертах в Разделе 53, пользователь выберет полный объем необходимых ему функций, и это приводит нас к …

Раздел 54

На следующем этапе пользователь выбирает модель камеры, которую он или она хотели бы купить, из доступных, которые соответствуют установленным критериям (тип камеры, бюджет, функции и т. д.). Вы можете видеть в таблице 1, что есть множество представленных наборов функций. Каждый из этих наборов предназначен для представления определенных критериев в камере (таких как размер дисплея, вес и возможности масштабирования).

В этом примере желаемые функции пользователя представлены набором функций D-A. Таким образом, будет показано по одному рекламному объявлению от MerchY ($ 0.77) и MerchX ($ 0.76), так как они являются крупнейшими продавцами камер, соответствующих целевому назначению продукта, типу и набору функций.

Google признает, что есть две модели цифровой однообъективной зеркальной камеры, которые соответствуют желаемому набору признаков, Mod2 и Mod3, и для каждой из них есть предложения. В Разделе 54 рассказано, как система дальше разъясняет и предоставляет пользователю информацию об этих двух моделях камеры, чтобы бы он мог более четко выбрать желаемую (Mod2 в этом примере).

Раздел 55

Теперь, когда выбрана конкретная камера, пользователю предоставляется выбор продавцов для совершения покупки. На основе предыдущих решений, принятых пользователем, система теперь ищет продавцов, которые предлагают цифровую камеру Mod2 с набором функций D-A, и просит пользователя выбрать одного из доступных. На этом этапе система отображает только одно рекламное объявление, которое принадлежит продавцу MerchX, поскольку у него самое дорогое предложение по зеркальной камере Mod2 с набором функций D-A.

Тем не менее, пользователю также предоставляются ссылки, содержащие информацию о других продавцах, у которых есть аналогичный продукт (MerchX и MerchY), чтобы он или она могли выбрать продавца, который им больше подойдет.

Раздел 57

Здесь мы видим, что пост-продажная реклама теперь отображается на основе предыдущего поведения при покупке. Например, после покупки камеры пользователю отправляется реклама ближайшей школы фотографии. Это достаточно интересно, но раздел 58 еще интереснее.

Раздел 58

В разделе 58 указано, что с рекламодателей можно взимать плату, основываясь на взаимодействии пользователя с объявлением и частотой, с которой оно отображается.

Рекламодатели могут предлагать ставки для добавления задач к определенной последовательности задач, а управляемый сервер покупки … может проводить аукцион, победители которого награждаются добавлением задач. Это может быть один или несколько рекламодателей.
Это означает, что рекламодателям будет доступна последовательность задач в отношении покупки, и у рекламодателей будет возможность предложить ставки для добавления задач в последовательность. Можно, например, добавить задачу, связанную с весом камеры (полезно, если вы продаете особенно легкую камеру). Но эту возможность можно также расширить и использовать, чтобы нарушить естественных лидеров в пространстве, если новый продукт доступен с какими-то уникальными функциями.
Представим себе на секунду, что вы только что изготовили первую камеру для подключения к голографической приставке (holodeck). Добавление вопроса в последовательности: «Хотели бы вы, чтобы ваша камера подключалась к голографической приставке (holodeck)?» значительно изменило бы применяемые наборы функций и дало бы вам основные продажи. Это один из наиболее интересных аспектов этого патента.

Итак, суммируем, что система, описанная в этом патенте, делает для менеджера платного поиска:

  • Обеспечивает среду, в которой пользователь следует по пути к покупке, через серию коротких фрагментированных взаимодействий («микромоментов»), которые происходят, когда обычный пользователь смартфона им пользуется.
  • Обеспечивает среду, в которой объявления могут запускаться на основе взаимодействия с социальными сетями и другими данными, связанными с устройством, такие как местоположение (Посещал ли пользователь определенный тип магазина?), взаимодействие с приложениями или предыдущие покупки.
  • Обеспечивает среду, в которой машинное обучение и / или искусственный интеллект используются для создания вероятных путей и последовательностей задач, связанных с конверсией, и определения вероятности поведения пользователя в этой последовательности.
  • Предоставляет менеджерам платного поиска возможность делать ставки и рекламировать продукт по-разному на разных этапах цикла покупки. Различные объявления и ставки могут использоваться на раннем этапе цикла покупки, и не использоваться в дальнейшем, когда пользователь получает более конкретную информацию о своих потребностях и бюджете.
  • Предоставляет менеджерам платного поиска возможность вводить задачи в последовательность путей конверсии, которые могут служить для предоставления более качественной информации/объявлений или применения сценария, в котором уникальная функция может ограничивать некоторых других рекламодателей.

На мой взгляд, самые сильные функции из обсуждаемых, включают в себя возможность настраивать объявления и ставки для определенных функций и позиций в конверсии, а также возможность назначать ставки для добавления задач в последовательность, которая может помочь настроить конверсию в вашу пользу.

Как же соотносятся два патента?

Проиллюстрируем, используя базовое гипотетическое взаимодействие между пользователем и его смартфоном (с указанием какой патент применяется). Приведем пример с голосом, поскольку он более красочный.

Пользователь: OK, Google, проведи меня к Химчистке Билли.
Google: Вам нужно почистить костюм для свадьбы, на которую вы летите завтра днем? (патент предотвращение ошибок пользователя)
Пользователь: да.
Google: Завтра химчистка Билли будет закрыта, и вы не сможете забрать костюм. Хотите, я найду химчистку рядом с ней, которая завтра будет открыта и которые выдают одежду на следующий день? (патент предотвращение ошибок пользователя)
Пользователь: да.
Google: Химчистка Билли находится через один квартал, она открыта завтра и выдает одежду на следующий день. Хотите, чтобы я ввел это как ваш новый пункт назначения? (Оба патента: предотвращение ошибок в предложениях по удовлетворению будущих потребностей в мероприятии и управляемый патент в предоставлении рекламы для «химчистки» с набором функций «открыто в воскресенье» и «обслуживание на следующий день»).

Пользователь отдает костюм в химчистку и возвращается в автомобиль.

Пользователь: ОК, Google, где я могу купить ноутбук?
Google: ноутбук в качестве свадебного подарка? (патент предотвращение ошибок пользователя)
Пользователь: Нет, это для меня.
Google: Сколько вы хотели бы потратить на ноутбук? (патент управления покупками)
Пользователь: менее 1 000$.
Google: Это для работы или для удовольствия? (патент управления покупками)
Пользователь: для работы.
Google: в нем должен быть Microsoft Office? (патент управления покупками)
Пользователь: да.
Google: Вы знаете технические требования к желаемому ноутбука, или вы предпочтете ответить на некоторые вопросы о его использовании? (патент управления покупками)
Пользователь: я дам технические требования.
Google: Хорошо. Давайте начнем с процессора. Вы предпочли бы AMD или Intel? (патент управления покупками)
Пользователь: Intel.

[Мы пропустим остальную часть этой серии вопросов, и перейдем к последним в этом наборе. Однако каждый из них относится к патенту управления покупками.]

Google: Он вам нужен к определенной дате? (патент управления покупками)
Пользователь: Я хотел бы забрать его сегодня и взять с собой в поездку.
Google: Если вы хотите купить его поблизости, рядом с вами есть два магазина, в которых есть ноутбук Acer XYZ Notebook, который соответствует или превосходит все ваши требования. Вы также можете заказать его у Acme Computers Online для доставки на следующий день в ваш отель, цена будет на 24 $ меньше, включая доставку в ваш отель. Хотели бы вы забрать его или заказать в отеле? (патент управления покупками с элементами из патента предотвращение ошибок пользователя)
Пользователь: я возьму его.
Google: И у MerchX, и у MerchY есть этот ноутбук на складе. У MerchX Acer XYZ стоит на 10 долларов меньше, но ехать к ним на 20 минут дальше. Какого продавца вы хотите посетить? (патент предотвращение ошибок пользователя)
Пользователь: MerchY.
Google: прокладываю путь к MerchY. (патент предотвращение ошибок пользователя)

Как видите, патенты легко переплетаются . Можно было бы добавить предложение заехать на заправку по пути к MerchY, чтобы избежать необходимости сделать это по дороге в аэропорт завтра, или включить предложение по установке предупреждений и напоминаний, чтобы пользователь не пропустил рейс.

Будущее уже сейчас

Предотвращение ошибок уже происходит в настоящее время до определенной степени.

Одна из областей, о которых нужно подумать и подготовиться рекламодателям — это время, когда можно предлагать и создавать рекламные объявления для определенных точек на пути конверсии и при определенных условиях. Нужно будет не просто предложить цену на ноутбук «Acer xyz», а нужно предложить цену на него только в том случае, если это рекомендуемый продукт в конце установленного пути покупки, когда характеристики ноутбука, которые пользователь ищет, соответствуют характеристикам вашего устройства. Вы не будете предлагать его людям, которые просто ищут спецификацию, или людям, чьи потребности не удовлетворяются данным ноутбуком.

Похоже, что в самом ближайшем будущем все станет намного интереснее!

Оригинал статьи читайте тут.

 


Администрация SEOlib.ru

Администрация SEOlib.ru

Администрация сервиса для мониторинга позиций и аналитики SEOlib.ru